Игры сниппетов: как попасть в блок ответов Google

Мы продолжаем знакомить вас c SEO-техниками, которые используют наши зарубежные коллеги. В сегодняшнем выпуске – перевод статьи Ларри Кима о том, как отвоевать место в блоке быстрых ответов Google.

Блоки с ответами в Google (или, как их ещё называют, Google-определения) — это очень мощное средство. Сегодня они появляются в выдаче всё чаще.

Они нам нужны.

Мы знаем об этом благодаря нескольким выдающимся статьям и презентациям умнейших людей нашей индустрии, включая Глена Гейба (смотрите The Power of Google Featured Snippets in 2016 и Google Featured Snippet Case Study –большое спасибо Глену также за то, что помог мне ответить на некоторые важные вопросы, которые возникли у меня при написании этой статьи), Питера Мейерса (смотрите Ranking #0: SEO for Answers) и Роба Буччи (смотрите How to Earn More Featured Snippets).

Но даже после того, как я прочитал всё, что только смог найти о Google-определениях, один огромный вопрос остался без ответа: как, чёрт подери, получать эти проклятые штуки?

Этот вопрос привёл нас к сегодняшнему эксперименту, с помощью которого мы попытаемся понять, как именно алгоритм Google выбирает лучший сниппет для размещения в блоке быстрых ответов?

Очевидно, что Google не выбирает вручную. Это делает алгоритм.

Так что побуждает алгоритм Google выбрать тот или иной сниппет?

Предположим, у двух соревнующихся доменов есть прекрасные «сниппабельные» результаты. Как Google выбирает между ними? Рассмотрим на примере:

Почему в блок быстрых ответов попал WordStream, находящийся на четвёртой позиции, а не Moz, занимающий первую и вторую позиции, или же Search Engine Watch, у которого третья позиция по запросу [что такое линкбилдинг]?

Что нам известно о Google-определениях?

Прежде чем нырять в неизвестность, давайте вспомним, что нам известно.

Мы знаем, что сниппеты, как единороги, встречаются разных форм и размеров. Ваш контент должен предоставлять ответ в «правильном» формате, который будет меняться в зависимости от особенностей алгоритмов Google. В сниппетах могут встречаться:

• текст;
• списки (упорядоченные или нет);
• картинки;
• графики;
• таблицы;
• граф знаний.

Нам также известно, что любой сайт может попасть в блок быстрых ответов. Крупные бренды и сайты не имеют преимущества перед более мелкими брендами и сайтами.

И наконец, мы также знаем, что Google-определения дают нам привилегии, такие как:

• рост трафика;
• лучшая видимость в SERP;
• траст/доверие.

Это то, что вам надо знать о блоке ответов. Теперь давайте всё же нырнём в неизвестность.

Отказы

Google-определения создают несколько проблем, которые реально усложняют анализ.

С одной стороны, сниппеты привередливы. Вы можете ввести какой-то запрос в Google и увидеть сниппет в быстрых ответах. Но иногда, если вы введёте тот же запрос спустя час, сниппета там уже не будет.

C другой стороны, мы все работаем с ограниченным набором данных. У нас есть возможность анализировать только свои сниппеты.

И наконец, сниппеты влияют на ваш органический CTR. Некоторые из них улучшат ваш CTR, например, если вы, будучи на четвёртой позиции, попадёте в блок быстрых ответов. Но бывает и так, что быстрый ответ понижает CTR, потому что у пользователя, получившего ответ на свой вопрос из Google-определения, нет необходимости переходить по ссылке.

Google тоже не особо полезен в этом вопросе. Гейб поинтересовался у Google SEO PR пресс-секретаря Гэри Иллиз и получил вот такой забавный и в то же время удручающий ответ:

*Я следил с момента публикации поста месяц назад. Очень странно. Любая причина, почему это должно было произойти?

Спекуляция: древние пришельцы? Или же мы учитываем много сигналов, чтобы выбрать, что должно быть представлено

Теория №1: Выбор сниппета основывается не только на факторах ранжирования в органическом поиске

Этот факт относительно легко доказать.

Согласно данным Гейба, позиция ранжирования в каком-то смысле оказывает влияние на попадание в Google-определения. Каждый сниппет попадал в быстрые ответы со страницы, которая была достаточно хороша, чтобы ранжироваться в ТОП-10 органического поиска.

Однако данные Буччи доказывают, что Google подтягивает сниппеты и со второй страницы органической выдачи.

Я нашёл кое-что ещё более поразительное в отчёте по 981 сниппету моего собственного веб-сайта. Взгляните:

• приблизительно в 70% случаев Google выбирает сниппеты страниц, находящихся на первой-третьей позициях
• в 30% случаев он выбирает результаты с позициями от четвёртой и аж до семьдесят первой. Вау!

Если бы алгоритм Google полагался только на традиционные факторы ранжирования (например, на ключевые слова и ссылки), он бы просто каждый раз выбирал первый «сниппабельный» контент из первых результатов выдачи. Google никогда бы не заглядывал на вторую и тем более восьмую (!) страницы в поисках сниппетов, когда есть другие, прекрасно отформатированные и находящиеся на более высоких позициях.

Ясно, что это не так. Что-то ещё в игре. Но что?

Теория №2: «Сниппабельность» контента важна, но не является определяющей

Неужели весь смысл в том, чтобы давать понятный, лаконичный и исчерпывающий ответ? Мы знаем, что Google ищет что-то «сниппабельное».

Если вы хотите попасть в блок быстрых ответов, объём вашего текста в сниппете должен составлять 40-50 слов, согласно результатам анализа SemRush.

Без сомнений, формат учитывается алгоритмом Google. У вашего контента должен быть правильный формат, если вы намереваетесь когда-либо попасть в блок быстрых ответов.

Но опять же, мы вернулись к исходному вопросу. Как Google делает выбор между двумя сниппетами, подходящими для блока быстрых ответов?

Теория №3: Показатели взаимодействия, похоже, играют роль при выборе сниппета

Чтобы понять, что произошло, я рассматривал нетипичные случаи (как правило, лучшим способом взломать алгоритм является исследование необычных крайних случаев).

Давайте рассмотрим на примере [как получить больше баллов Bing Rewards]

Эта страница отображается в блоке быстрых ответов для всех запросов, связанных с запросом [получение баллов Bing Rewards], но источник находится на 10-ой позиции. И что действительно странно, в выдаче, помимо этого запроса, также присутствует официальный сайт Bing, всевозможные видео-пособия и тематические форумы сообществ. Что за чертовщина здесь творится?

Итак, когда я взглянул на эту страницу в Search Console, я заметил, что у неё необычно высокий CTR в 21.23%, несмотря на смехотворно низкую десятую позицию.

Этот CTR в 10 раз выше характерного для данной позиции.

Ещё одна вещь, которую я заметил, – у страницы были чрезвычайно хорошие показатели взаимодействия. Время пребывания на сайте (которое прямо пропорционально dwell time* (*показатель, включающий в себя продолжительность сессии, уровень отказов и CTR)) составляло 14 минут и 30 секунд.

Показатель «времени, проведённого на сайте» для этой страницы был почти в три раза больше среднего значения показателя по всему сайту!

Примечание: это всего лишь один простой пример. Я провёл сравнение более чем для 50 страниц (к сожалению, я ограничил выборку данных для исследования страницами, которые плохо ранжируются, и, несмотря на это, попадают в блок быстрых ответов)

И вот что я обнаружил: у страниц, которые попали в блок быстрых ответов и при этом имели низкие позиции в выдаче, показатель «времени на странице» был существенно выше аналогичного среднего показателя по всему сайту.

В общем, я думаю, происходит следующее:

Подтверждающий факт №1: Марисса Мейер сказала, что это работает так

В дополнение к этим данным есть ещё несколько причин, почему я думаю, что метрики вовлечённости могут играть ключевую роль в алгоритме Google-определений. Google имеет древние убеждения, что хорошие показатели взаимодействия указывают на качественный контент. Мои примеры демонстрируют это.

Хранит ли прошлое какие-либо важные секреты для нашего текущего исследования? Давайте-ка посмотрим.

Для начала вернёмся в 2007 год на интервью с Мариссой Мейер, где обсуждался OneBox, а также вопрос о том, как новости, карты и продукты будут ранжироваться выше органических результатов, опираясь на CTR:

«Мы ожидаем от OneBox очень высокого уровня CTR, и если он не оправдывает наших ожиданий по какому-то запросу, OneBox для этого запроса отключается. У нас есть автоматизированная система, которая следит за CTR OneBox по каждому запросу для каждого показа. Таким образом, возможно, что сегодня новости о Буше идут нарасхват, а через некоторое время теряют популярность и CTR, тогда OneBox отключается из-за недостаточного CTR. Мы используем масштабируемые показатели и достаточно неплохо увеличиваем релевантность».

Подтверждающий факт №2: Google использует тот же алгоритм, что и для платного поиска несколько лет назад

OK, теперь давайте переместимся в 2008, когда реклама AdWords всё ещё была в правом блоке выдачи Google (к сожалению, со смертью правого блока вся реклама появляется над органической выдачей – попрошу минуту молчания в память о погибшем правом блоке…).

Google продвигал три объявления над результатами органического поиска. Как он определял, какие результаты платного поиска показывать над результатами органического поиска?

И вот что Google поведал в одном из постов на блоге AdWords, «Improvements to Ads Quality» (Улучшение качества рекламы):

«Чтобы появляться над результатами органического поиска, объявления должны соответствовать определённому уровню качества. В прошлом, если объявление с наивысшим Ad Rank не дотягивало до этой планки качества, мы не показывали никаких объявлений над результатами органического поиска. С помощью этого обновления мы дадим возможность объявлениям, которые соответствуют уровню качества, появляться над результатами органического поиска, даже если для этого требуется перепрыгнуть через другие объявления. Например, предположим, что объявление, которое находится на первой позиции в правой части страницы, недостаточно качественное, чтобы появиться над результатами поиска, но объявление, находящееся рядом на второй позиции, в отличие от первого, соответствует требованиям по качеству. И сейчас у номера 2 появилась возможность перепрыгнуть номер 1 и занять место над органической выдачей. Это изменение даёт гарантию, что качество будет играть ещё более важную роль при выборе объявлений, которые показываются на видном месте».

Важно знать, что CTR в этой формуле ранжирования является критически важным показателем. И безусловно, CTR оказывает наибольшее влияние на показатель качества.

Таким образом, представители обеих сторон, как от органической части поиска, так и от платной системы объявлений Google, говорят нам, что CTR может играть жизненно важную роль в оказании помощи Google при проверке качества контента или объявлений. Чтобы претендовать на видное и ценное место над органической выдачей, они должны быть достаточно качественными.

Вот почему я глубоко убеждён, что блок быстрых ответов работает по такому же принципу – ключевыми показателями для него являются CTR и уровень вовлечённости.

Что всё это значит?

Google-определения дают нам ещё один повод сосредоточиться на показателях вовлечённости. В этом году мы говорили о том, как показатели вовлечённости влияют на:

• коэффициент конверсии
• органический и платный охват в соцмедиа
• позиции ранжирования

Любой из этих трёх показателей сам по себе является хорошей причиной для того, чтобы сосредоточиться на улучшении CTR. Но более того, я считаю, что уровень вовлечённости также влияет на попадание в блок ответов.

Итак, помимо форматирования страницы в соответствии с необходимыми требованиями, следуйте руководству по улучшению CTR и времени на сайте.

Призыв к оружию

Ограниченный объём данных усложняет исследования и анализ блока ответов. Вам необходимо иметь много сниппетов и доступ ко всем данным CTR (которые есть только у веб-мастеров). Вы не можете определить уровень вовлечённости, просто сканируя сайт.

Почему бы нам не объединиться и не расколоть этот орех вместе?

Попадали ли вы когда-либо в быстрые ответы? Какие показатели вовлечённости на тех страницах, которые туда попали, – CTR из Search Console и «Время на сайте» из Analytics? Есть ли у вас какие-то примеры? Пожалуйста, поделитесь информацией с нами в комментариях!

Статью в оригинале можно прочитать здесь.

Еще по теме:

• 5 лайфхаков для привлечения трафика на сайт
• Плагины для WordPress, которые помогут подготовить сайт к продвижению
• Шеф, все пропало, или Как сделать базовый аудит сайта своими руками