Коммерческие факторы ранжирования Яндекса. Как стать лучше конкурентов

Чтобы понимать, что такое коммерческие факторы, нужно иметь представление о цели, которую преследовал Яндекс, вводя их. И тут необходимо немного истории. Чтобы не писать много, рассмотрим основные события.

1 волна: В октябре на конференции Cybermarketing-2011 о новых факторах, которые будут оценивать коммерческие критерии, важные при выборе товара или услуги в интернете, рассказал Кирилл Николаев. Были озвучены группы этих критериев:

• доверие
• качество услуги
• удобство выбора
• дизайн

2 волна: В ноябре 2011 Яндекс объявил об изменении формулы ранжирования для московского региона. После нововведений сайты, которые держались только за счет «оптимизации», действительно сильно пострадали.

3 волна: В 2013 году Яндекс анонсировал отмену ссылочных факторов. Раз один фактор уходит, то больший вес получают другие, и многие оптимизаторы обратили внимание именно на коммерческие показатели. Примерно в это же время в сети появилась статья с описанием принципов работы и этапов обучения алгоритма учету коммерческих критериев.

В ней  есть список из 14 показателей, по которым оценивается коммерческая составляющая сайта. Именно их я и хочу разобрать в статье. Очевидно, что это не полный список, а только несколько критериев для примера. Но их анализ дает понимание, в каком направлении надо работать, чтобы улучшить коммерческие показатели своего сайта.

1. Подробная контактная информация

Так как запрос коммерческий, пользователь потенциально должен доверить свои деньги и быть уверенным, что он получит товар или услугу. Если у вас на сайте есть только форма обратной связи, уже становится сомнительно, стоит ли это делать.

Идем на страницу контактов. Если видим, где расположен офис – это уже плюс, видим фото менеджера – еще плюс и т.д. Чем детальнее представлена контактная информация на сайте, тем выше к нему доверие.

Могут учитываться:

• Варианты связи (телефон, e-mail, Skype, ICQ, онлайн-консультант и т.д.). Важна реальная возможность связаться! Вполне вероятно, что присутствие консультанта на месте также мониторится и учитывается.
• Наличие региональных представительств или пунктов выдачи.
• Регистрационные данные. С одной стороны, большинству пользователей этот непонятный набор цифр и букв ничего не скажет, но эти данные свидетельствуют, что это сайт официально зарегистрированной фирмы, к которой, в случае чего, можно предъявлять претензии. Важность этой информации подтверждает и тот факт, что сейчас без нее сайт не принимают в Яндекс.Каталог даже на платной основе.

Оптимизировать нужно как саму страницу контактов, так и шаблон – информация должна быть доступна.

Смотрим рекомендации Яндекса:

Список критериев, связанных с качеством контактной информации, можно расширять достаточно долго.

Давайте возьмем хотя бы телефон:

• размещать его нужно на всех страницах;
• Яндекс говорит, что городской телефон вызывает больше доверия, чем мобильный:

• указываем время работы операторов;
• номер должен быть размещен в виде текста (доступен к индексации) и заметен. Иногда создается впечатление, что владельцы пытались спрятать его как от пользователей, так и от поисковых роботов;
• если на сайте публикуется и городской номер, и мобильный, очевидно, что пользователю будет удобнее, если будут телефоны разных операторов;
• если у компании есть несколько отделов, работающих с клиентами – плюс, если будут размещены их телефоны;
• в номере много одинаковых цифр и его легко запомнить – значит компания побеспокоилась о своих клиентах;
• на сайте есть номер, по которому пользователь может позвонить бесплатно – очевидно, что для пользователей это положительный момент.

В итоге – множество нюансов в размещении даже формы связи.

Критериев, как мы показали, может быть много, и какой вес каждый из них имеет конкретно в вашей тематике, определить очень сложно. Поэтому оптимизацию коммерческих факторов сайта правильно вести параллельно с маркетинговым анализом сайта и конкурентов. При таком подходе вы с большей вероятностью попадете в цель. В противном случае на сайт может быть добавлено множество бесполезных в вашей тематике фич и сервисов.

Рекомендации по оптимизации страницы контактов:

• На нашем блоге
• На блоге Платона Щукина

2. Страницы компании в социальных сетях

Понятно, что для разных тематик эффект от групп в соц. сетях будет разный. И если в группе магазина хэнд-мэйд товаров пользователи могут быть активными и трафик из соц. сетей вполне ожидаем, то в группе компании, занимающейся металлопрокатом, ждать такого же результата не стоит.

Но тот факт, что вы готовы работать со своими клиентами по разным каналам, тратить время на поддержку и развитие групп уже говорит о том, что вы заботитесь о своих посетителях. 

Помимо самих групп, важна также интеграция сайта с соц. сетями. Дайте пользователям возможность отметить понравившуюся страницу и поделиться ссылкой. Но мы не рекомендуем публиковать десятки малоизвестных соц. сетей. Обычно достаточно Фейсбука, Вконтакте, Твиттера, возможно, Одноклассников.

Также не забывайте указывать данные о своих социальных группах при добавлении адреса в панели Яндекс Вебмастера:

3. Отсутствие рекламы

Здесь правильно разделять рекламу своих сервисов и платную рекламу других компаний.

Если сайт коммерческий, заботится о своих клиентах и бизнесе, он точно не захочет, чтобы потенциальный клиент уходил на другой ресурс. Продолжая мысль – если компания готова легко расстаться с потенциальным клиентом, то вряд ли она будет тратить средства на улучшение сервиса и качества оказываемых услуг. И это однозначный минус для коммерческих факторов сайта.

Второй момент – когда рекламируются товары или услуги самой компании. Важно, чтобы реклама не была навязчивой и не мешала пользователю просматривать основной контент.

В 2011 году (незадолго до объявления о коммерческом ранжировании) Яндекс сообщил, что будет учитывать юзабилити-факторы. И в первую очередь уделит внимание качеству рекламы:

4. Количество товаров (ассортимент)

Чем больше товаров на сайте, тем больше вероятность, что пользователь найдет то, что ему нужно.

Но все не так очевидно, как может показаться на первый взгляд. Ведь тот факт, что на сайте мало товаров, еще не означает, что магазин плохой. Есть много сайтов, специализирующихся на товарах, рассчитанных на более узкую аудиторию. Значение этого фактора, очевидно, должно зависеть от тематики и специфики запроса. Например, по запросу «моющие средства» количество товаров будет больше, чем по запросу «профессиональные моющие средства».

Еще один момент, на который следует обратить внимание, – наличие товаров. Если на многих карточках магазина написано «Нет в наличии», это может стать отрицательным фактором.

В ряде тематик, например, продажа книг, фильмов, мобильных устройств, могут иметь значение наличие новинок и частота обновлений – пользователям интересна актуальная информация.

5. Оформление и наполнение карточки товаров

Пользователю важно, чтобы на товарной карточке была вся необходимая для выбора товара информация, в том числе об условиях покупки.

Вот так выглядит минимальный набор для качественной товарной карточки от Яндекса:

Прочитать рекомендации можно по этому адресу.

В зависимости от типа товара, полнота информации, конечно же, оценивается по-разному. Также важно, чтобы заполнены были все карточки товаров, а не только продвигаемые страницы.

6. Доставка

О том, что информация о доставке важна для коммерческих сайтов, представители Яндекса написали еще в 2011 г.:

Давайте посмотрим, чем же доставка на одном сайте может быть лучше или хуже:

• Варианты доставки. Если магазин заботится об удобстве, то предлагает несколько вариантов доставки, чтобы пользователь мог выбрать, какой вариант для него лучше.
• Наличие пунктов выдачи и собственной службы доставки. Если товар дорогой, пользователи часто хотят сами убедиться в его целости или уточнить информацию у продавца.
• Наличие бесплатной доставки. Понятно, что если есть возможность не платить за доставку, большая часть пользователей ее не упустит.
• Сроки доставки. При прочих равных условиях вы выберите магазин, который готов привезти заказ в тот же день или через 4-7 дней?.. Также пользователям удобнее, если служба доставки работает по выходным и можно указать желаемое время доставки.
• Детальная информация о доставке. На товарных карточках, кроме слов «доставка в течение 3-х дней» и рисунка грузовичка, должна быть страница, где будут подробно описаны условия доставки. Не забываем ставить ссылку на условия доставки и в меню сайта.

7. Наличие службы поддержки

Речь в данном случае идет, по всей видимости, не просто о возможности пообщаться с менеджером (онлайн-консультант вынесен отдельным пунктом), а о поддержке клиентов после покупки или заключения договора.

Это могут быть:

• телефон тех.поддержки на сайте провайдера;
• возможность задать вопрос через форму обратной связи;
• раздел «Часто задаваемые вопросы»;
• наличие тематического форума;
• возможность отследить состояние заказа и т.п.

А вот и замечательный пример 😉:

У Яндекса есть техподдержка, где достаточно оперативно отвечают, а у Google только форум, где официальные представители – редкие гости.У кого этот фактор лучше прокачан?

8. Онлайн-консультант

Не знаем, учитывает ли Яндекс навязчивую форму онлайн-консультанта как отрицательный фактор. Но если нет, наверняка нужно это сделать и опубликовать об этом отдельный пост на официальном блоге. По сути, это ведь та же самая навязчивая реклама своего сервиса, которая мешает просматривать основной контент.

Как негативный момент может расцениваться и то, что консультант недоступен в рабочее время.

А в целом еще один способ коммуникации – плюс в копилку удобства.

9. Скидки

Любят ли пользователи скидки, акции? Думаю, для любого менеджера ответ на этот вопрос очевиден. А раз любят, то магазин, где они есть, будет привлекательнее для пользователей.

10. Читабельность доменного имени

Переходим к более техническим моментам. Если компания позаботилась о том, чтобы название сайта можно было легко запомнить и уже из названия сайта пользователь понимал, о чем сайт, то это определенно положительный момент.

11. Средняя длина URL

Коммерческие факторы считаются в целом для сайта, поэтому здесь используется усредненная длина URL. По всей видимости, есть пределы допустимости. И если сайт выходит за них в ту или другую сторону, он получает минус. Также, пожалуй, очевидно, что это не единственный показатель, относящийся к оценке URL.

Наверняка учитывается:

• информативность;
• соответствие структуре сайта.

12. Средняя длина Title

Как и в случае с URL, длина – не единственный показатель оценки качества Title. Но, похоже, есть некоторые границы. И если цифра слишком маленькая из-за того, что заголовки заполнены только на продвигаемых страницах, или слишком большая, потому что в них помимо информации о товаре попадает название всех подкатегорий и слоган компании, то сайт может получить по этому параметру негативную оценку.

13. Соответствие Title содержанию страницы

Заголовок попадает в сниппет. Предположим, пользователь, увидев в заголовке слово «акция», перешел на страницу. Но вместо информации об акции ничего не нашел, потому что во все заголовки автоматом подставляется список из возможных уточнений запроса, например, «цена», «купить», «каталог», «фото», «акции», «отзывы», «недорого». 

Или увидел 3 прямых вхождения слова в текст и еще 4 словоформы, так как веб-мастер «заточил» страницу под запрос. В любом случае нужной информации пользователь не нашел.

14. Средняя вложенность URL

Снова тот же вопрос: хорошо – это сколько? Маловероятно, что на него есть точный ответ. Как и в случае с длиной Title и URL, речь, по всей видимости, идет о попадании в рамки, которые должны зависеть от тематики сайта и его структуры. Например, если на сайте есть несколько уровней подкатегорий, а средняя вложенность 2, то URL не отображают структуру сайта. Более 7-8 – слишком много ненужной информации.

Делаем выводы

Хотим дать ряд рекомендаций, которые могут помочь при работе над улучшением коммерческой составляющей сайта.

Оптимизируйте бизнес в целом. Не нужно просто стараться «прокачать» коммерческие факторы. Выше мы уже писали, что факторов много и они имеют разное значение в зависимости от тематики. Оптимизируя бизнес-факторы, вы будете увеличивать степень удовлетворенности пользователя, количество продаж и с большей вероятностью попадете именно в те критерии, которые Яндекс считает важными в вашей тематике.

Искусственно прокаченные факторы могут попросту не приносить пользы. Например, мы замечали, что отзывы, которые компания сама добавляет на страницы, оказывают гораздо меньший эффект на позиции, чем реальные комментарии.

Анализируйте конкурентов. Зная, какие сервисы, услуги, способы связи используют конкуренты в ТОПе, можно понять, чего именно не хватает сайту, чтобы получить более высокую оценку коммерческих составляющих. В статье Яндекса указано, что из выборки исключались витальные и полезные сайты. Определить при анализе, что это за сайты, весьма проблематично. Но мы рекомендуем учитывать этот момент при анализе.

Заботьтесь о качестве своих услуг, делайте так, чтобы ваша работа вызывала доверие. Яндекс считает эти параметры приоритетными. Процитируем один из вариантов перевода статьи:

«Вес надежности и уровня обслуживания в два раза выше, чем у других показателей. Это сделано по причине того, что мы считаем эти свойства более важными с точки зрения удовлетворенности пользователя, но не рассматриваем такой выбор коэффициентов как единственно возможный».

Продумывайте юзабилити-дизайн. Из перечисленных групп критериев дизайн вызывает больше всего вопросов. Думаю, вряд ли Яндекс научился оценивать красоту сайта и речь все же идет о моментах, которые ближе к юзабилити. Например, может учитываться:

• наличие в дизайне больших изображений, увеличивающих время загрузки;
• избыточное использование мультимедийных элементов;
• читабельность используемых шрифтов;
• наличие структурированного текста.

В пользу того, что дизайн сайта, если и учитывается, то с позиции юзабилити, говорят и некоторые разъяснения Яндекса.

Например, в объявлении об изменении формулы ранжирования дизайн и пользовательский интерфейс объединены в один пункт.

В рекомендациях «Чем отличается качественный сайт от некачественного с точки зрения Яндекса?» ссылка в пункте «Тщательно продумайте дизайн» ведет на сообщение о том, что Яндекс при ранжировании будет учитывать юзабилити.

Четких критериев нет. Но попытки угадать, какой цвет больше нравится Яндексу, скорее всего, обречены на провал. И лучше сосредоточиться именно на улучшении удобства и юзабилити сайта.

В заключение хочу повторить рекомендацию, которая красной нитью проходит сквозь всю статью. Для оптимизации коммерческих факторов и своего бизнеса в целом нужен взгляд на сайт с позиции пользователя.

Всегда ставьте себя на место потенциального клиента!

Еще по теме:

• Как правильно группировать и распределять запросы на посадочных страницах
• Ответы на часто задаваемые вопросы по семантическому ядру сайта
• Идеальная товарная карточка: как привлечь максимальное количество пользователей из органики и смотивировать их купить продукт