Лестница узнавания по Б. Ханту: как применять в SEO

Наверняка многие слышали о такой теории в сфере интернет-маркетинга или поисковой оптимизации, как лестница узнавания Ханта. Однако информации о теории крайне мало, особенно в контексте её практического применения. Мы попытались разобраться в этом вопросе и выяснить, что это за теория, откуда она берёт своё начало и насколько она применима к поисковой оптимизации.

1) Истоки

Начнём с того, что принципы лестницы Бена Ханта на самом деле были изложены Юджином Шварцом — более известным маркетологом и копирайтером.

Юджин Шварц (1927-1995) — гуру копирайтинга и представитель одного из двух основных подходов в копирайтинге, ориентированного на превращение свойств продуктов в потребительские пользы (feature/benefit oriented copywriting).

Юджин Шварц — личность, о которой в рекламном мире ходят легенды. Так, он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а ещё через год — до главного копирайтера. Работая консультантом, он получил от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 $ за четырёхчасовую работу. Его книгу «Breakthrough Advertising» (впервые книга вышла в 1966 г.) чаще всего воровали из библиотек (о воровстве говорить сложно, а вот «заимствования» из его работы прослеживаются во многих современных трудах по рекламе). По утверждению Юджина Шварца, единственное предназначение заголовка в продающем тексте — вызвать интерес у будущего покупателя и сделать так, чтобы он прочитал статью на одном дыхании.

Именно в книге «Breakthrough Advertising» («Прорывная реклама») Шварц изложил основные этапы, которыми можно описать «состояние сознания» человека на рынке. Эти этапы позже были заложены в основу лестницы узнавания Бена Ханта.

2) Теоретические основы

Каждый этап характеризует определённый уровень осведомлённости человека о продукте.

1. Человек не знает, что ему нужно
Пользователь не знает, что у него есть потребность в вашем продукте.

Пример: человек пока не знает, что у него могут быть проблемы со здоровьем из-за простудных заболеваний, и поэтому ему не нужно покупать лекарство.

2. Человек знает, что ему нужно, но не видит преимущества в вашем продукте
Пользователь осознаёт свою потребность, но пока никак не связывает удовлетворение этой потребности с вашим продуктом.

Пример: человек понимает, что он может заболеть или уже заболел простудой, но пока не знает, какой способ лечения выбрать.

3. Человек знает, что ему нужен продукт, но не видит преимуществ именно вашего продукта
На этом этапе пользователь уже осознал, что его потребность может удовлетворить определённый вид продукта, но не уверен в преимуществах вашего продукта.

Пример: человек определился с видом лечения, который подразумевает покупку противовирусных лекарств, но пока не определился с видом лекарства.

4. Человек знает о вашем продукте, но пока не решился на покупку
На этом этапе пользователь полностью определился с тем, что он хочет, но пока он не может понять, стоит ли ему покупать именно ваше лекарство.

Пример: человек определился с противовирусным препаратом, но пока не уверен, достаточно ли он хороший.

5. Человек знает о вашем продукте и хочет купить его у вас
На этом этапе пользователь определился с продуктом и решил, что хочет купить его у вас.

Пример: человек готов купить лекарство именно у вас.

Как утверждал Шварц, маркетолог должен разбираться во всех этих состояниях и знать, каким образом формировать объявление под каждое из этих состояний. Но все эти пять этапов были разработаны в доинтернетовскую эпоху и за долгие годы не претерпели особых изменений. С приходом маркетинга в сферу интернета необходимо было актуализировать эти пять этапов под современные реалии.

И вот в 2010 году вышло первое издание книги британского веб-дизайнера Бен Ханта «Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion», в которой он попытался частично синтезировать принципы, описанные Шварцем.
В итоге появилась теория Awareness Ladder — лестницы осведомлённости (узнавания) Бена Ханта.

3) Практическое применение в интернет-маркетинге

Бен Хант модернизировал этапы осознания и применил их к реально существующим сайтам и принципам, которые используются как в поисковой оптимизации, так и во всём интернет-маркетинге.

Стадия 0. Не видит необходимости

Пользователь не знает, что у него есть проблема, поэтому он не ищет решения. Как нацелить его? Необходимо пойти туда, где находится пользователь, и сказать ему, что у него есть проблема.

Например, человек может заболеть простудой или даже гриппом, что сейчас актуально, однако он не осведомлён о проблеме. Значит, необходимо указать ему на то, что такая проблема есть. Об этом можно рассказать с помощью специальной рекламы, размещённой на сайтах, или с помощью специальных статей, в которых говорится о важности здорового образа жизни, о способах уберечь себя от переохлаждения зимой. Можно также разместить в актуальной новостной статье информацию о реально существующей эпидемии гриппа.

Ключевые слова: на первом этапе нет сегментирования по ключевым словам.

На этом этапе потенциально находится любой пользователь интернета. Необязательно должен участвовать ваш сайт. Вы можете использовать платную рекламу, статьи, размещённые на более известных ресурсах или в социальных сетях, чтобы пользователь получил первое представление о проблеме.

Стадия 1. Осведомлён о необходимости, но не знает решения

Речь идёт о людях, которые осведомлены о проблеме в целом и набирают определённые ключевые слова, например, [простудные заболевания симптомы]. Для таких людей создаются страницы с контентом, где будет сделан акцент, например, на том, что ОРВИ — это важная проблема.

Ключевые слова: [симптомы простудных заболеваний], [усталость организма причины], [озноб причины], [высокая температура причины].

В этом случае должен участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, или страница в социальных сетях.

Стадия 2: Осведомлён о нескольких решениях, но не может выбрать правильное

Человек уже осведомлён о проблеме и понял, что её необходимо решать. Он понял, что у него, например, признаки ОРВИ и что он хочет получить лечение именно от этого заболевания, но пока не уверен в методе лечения: лекарства, процедуры или народная медицина.
Тут нужно предложить пользователю информацию о наиболее приемлемых способах решения проблемы: можно обратиться к врачу, можно применить народные средства, а можно использовать определённые лекарства.

Ключевые слова: [орви лечение], [способы лечения орви].

В данном случае также могут участвовать информационный раздел вашего сайта, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, или страница в социальных сетях.

Стадия 3: Осведомлён об оптимальном решении, но не осведомлён о преимуществах

Пользователь уже решил, что хочет лечиться определённым образом, например, противовирусным препаратом. Для этого ему нужно купить лекарство, но он не знает, какое лучше: Лекарство 1, Лекарство 2 или Лекарство 3. Пользователь не уверен, что это именно то, что ему нужно. На этом этапе необходимо объяснить человеку, почему ему стоит купить именно ваше лекарство.

Ключевые слова: [лекарство 1 против простуды], [лекарство 2 против орви], [лекарство 3 способ применения], [лекарство 2 противопоказания].

Здесь могут принять участие страница с вашим продуктом, отдельный информационный ресурс, блог, посвящённый здоровью, либо страница в социальных сетях.

Стадия 4: Почти готов купить, но не уверен

Пользователь уже определился с лекарством, которое подойдёт ему по цене и другим параметрам. Но он ещё не уверен в необходимости покупки, и поэтому перед покупкой ему необходимо экспертное мнение.

Ключевые слова: [лекарство 1 отзывы], [лекарство 2 отзывы покупателей].

Чтобы привести пользователя к мысли о покупке именно вашего продукта, вам понадобятся отзывы в социальных сетях, страница с отзывами о вашем продукте или статья с экспертным мнением о продукте.

Стадия 5: Покупает

Пользователь уже окончательно решил, что хочет приобрести товар, поэтому он набирает соответствующие слова.

Ключевые слова: [лекарство 1 купить]

В данном случае должна участвовать страница с вашим продуктом.

4) Как добиться максимального эффекта, используя принцип Лестницы Ханта

Если вы решили использовать эту теорию, обязательно учитывайте следующие моменты — без этого будет трудно добиться желаемого эффекта.

1) Продвижение монопродукта или услуги

Ваш сайт предлагает какой-то один продукт, является официальной страничкой какого-то бренда или, возможно, предлагает определённую услугу? Во всех этих случаях методика лестницы узнавания может сработать. Для обычного же интернет-магазина такой подход вряд ли принесёт значительный успех — скорее всего, вы только израсходуете ресурсы, а положительный эффект получите минимальный.
Для нового продукта на рынке эта методология, скорее наоборот, будет оптимальной. Используя лестницы Ханта, вы сможете близко познакомить своего будущего покупателя с продуктом и подготовить его к покупке или заказу услуги.

2) Продвижение несколькими каналами

Действительного эффекта от лестницы узнавания Ханта можно достичь, если комплексно использовать различные каналы привлечения трафика. Как вы понимаете, достичь результата только за счёт бесплатного поискового трафика будет крайне трудно. Необходимо будет подключить трафик из социальных сетей. В идеале должны быть задействованы различные каналы: платный трафик, трафик с сайтов, email-маркетинг.

3) Наличие нескольких ресурсов

Этот пункт очевиден, но его всё-таки стоит объяснить. Чтобы все «ступени» лестницы работали, вы должны задействовать не только различные каналы привлечения трафика и ресурсы. Скорее всего, вам нужен будет информационный ресурс (возможно, что и несколько ресурсов), который будет освещать проблемы, решаемые вашим продуктом. И это должен быть живой, активно поддерживаемый ресурс, о создании которого нужно побеспокоиться заранее. То же самое, если речь идёт о страницах в социальных сетях. Необязательно иметь только одну страницу, можно располагать несколькими страницами разной тематики: одна страница может быть посвящена вашему продукту, а на другой странице можно знакомить пользователей со схожей тематикой (например, предоставлять интересные факты о медицине).

4) Систематичность и регулярность

Используя методику лестниц узнавания, вы должны понимать, что для успешного результата крайне важны систематичность и регулярность действий. Для достижения эффекта вам придётся постоянно создавать новый контент, размещать посты в социальных сетях. Далеко не факт, что первая или вторая статья (пост) сработает. Но если периодически создавать контент под каждый из этапов, то в результате удастся достичь синергетического эффекта.

Добавим, что каждый владелец сайта так или иначе использует «ступени» в процессе своей деятельности, но, как правило, это происходит спонтанно и не всегда последовательно. Для эффективной работы этой методики крайне важно рассчитать расходы и жизненный цикл каждого из этапов — только тогда можно будет добиться действительно серьёзных результатов.

Успех использования методологии Ханта зависит от правильно построенной стратегии. Да и даже если вы хотите просто продвигать свой сайт, то без правильно продуманной стратегии вам не обойтись.

Еще по теме:

• Лестница узнавания по Б. Ханту: как применять в SEO
• Как развивать сайт, который уже в ТОПе? Рабочие советы по увеличению трафика
• Нестандартные методы SEO-продвижения. 7 креативных приёмов, о которых вы могли не знать