7 врагов конверсии и способы борьбы с ними

Прежде чем перейти к самим примерам, давайте вспомним, что такое конверсия и какие показатели считаются нормальными.

Конверсия – отношение количества целевых действий, совершенных посетителями сайта к общему числу посетителей.
Классическая формула конверсии выглядит следующим образом:

K=a/b*100, где а – количество посетителей, совершивших целевое действие, b – общее количество посетителей.

Нормальной конверсией для интернет-магазина принято считать 1%, т.е. на 100 посетителей только один совершит покупку.

Если целевое действие – не покупка, а, например, звонок (или заявка), то на позвонивших действует уже другая конверсия, которая зависит от менеджера и других факторов, особо не относящихся к самому сайту. Предположим, что эта конверсия тоже будет равна 1%. Несложно посчитать, что в таком случае на 100 зашедших на сайт только один позвонит и только 1% от позвонившего закажет услугу или купит товар, т.е. покупку совершит мизинец правой ноги. Разве мизинцы умеют покупать?

А теперь представьте, если конверсия ниже одного процента, например, 0.5% — на 1000 зашедших только 5 человек сделают целевое действие. Это очень мало, и для обеспечения продаж нужен очень хороший трафик, который стоит недешево. 

Конечно, один процент – это тоже невысокий показатель, но на многих сайтах нет и такого из-за стандартных ошибок, которые я предлагаю здесь рассмотреть. 

1. Страница не отвечает на поставленный вопрос

Очень часто страница не прямо отвечает на ваш запрос, а дает общий ответ.
Например, представьте, что по запросу «купить полипропиленовые пакеты» мы попадаем на сайт, у которого в первом экране следующий заголовок:

Мы спрашивали про «полипропилен», а попадаем на страницу по продаже полиэтилена. Данный сайт продает полипропилен, но, скорее всего, клиентов, которые хотели бы купить полипропиленовые пакеты, он теряет. 

Под данный запрос нужно было сделать следующий заголовок:

«Продажа полипропиленовых пакетов с логотипом по всей Украине» или «Продажа полипропиленовых и полиэтиленовых пакетов с логотипом по всей Украине».

Бывает заголовок отвечает на запрос, но товар или информацию по услуге приходится искать, совершая лишние действия. Например, на запрос «купить гигрометр», получаем вот такую страницу:

Как видно, гигрометры здесь есть. Чтобы их найти, нужно в фильтрах выбрать "ТИП", но прежде – найти глазами данный фильтр. С большой долей вероятности на данной странице посетитель не купит гигрометр.

Правильно сделать так:

Рецепт:

• Делайте заголовки, которые полностью отвечают на запрос пользователя.
• Организуйте страницу так, чтобы посетитель сразу получал то, что он ищет.

2. Отсутствие цены и конкретной информации   

В силу разных причин предприниматели не хотят показывать цену на сайте, ждут, когда им позвонят, и только тогда клиент ее получает. 
Представьте, что потенциальный клиент открывает ТОП 10 + пару объявлений из контекста и в 90% случаях он видит следующее:

«У нас самые выгодные условия и низкая цена», «У нас самое высокое качество», «Мы уже 15 лет на рынке, нам можно доверять». 

И лишь у 10% сайтов он получает нужную информацию:

«Цены на серийную продукцию начинаются от 10 рублей», «Минимальный тираж — 10 000 шт. или не менее 2000 руб.», «Цена — 15 рублей».

Человек позвонит туда, где есть конкретная информация.

Рецепт:

• Предлагайте посетителям конкретную информацию и избегайте общих фраз, цифрам люди больше доверяют.

3. Неинформативный первый экран

Очень часто в первом экране находится большой текст, который обычно не несет никакой смысловой нагрузки, а рассчитан лишь на поисковую систему. 

В первом экране должна находиться информация, которую ожидает увидеть пользователь. Если это какой-то товар, то, конечно, он должен видеть каталог с товарами. Если это цены, то сначала должна быть информация о цене.

Рецепт:

• Размещайте полезную информацию так, чтобы ее было видно в первом экране. 

Подробнее об ошибках первого экрана вы можете почитать у нас на сайте в статье моего коллеги Владимира Столбова.

4. Неочевидная корзина

Бывает так, что при нажатии кнопки «В корзину» визуально ничего не происходит, а саму корзину очень сложно найти:

В данном случае корзина появляется слева, но это совсем незаметно и найти ее сразу трудно. Есть вероятность, что посетитель уйдет с сайта, так и не совершив покупку. 

Рецепт:

• Делайте всплывающее окно при нажатии кнопки «В корзину» или «Купить».

5. Скорость загрузки

Скорость загрузки сайта больше 2-3 секунд — главный убийца не только конверсии, но и позиций сайта.

Рецепт:

• Внимательно следите за скоростью загрузки страниц, при высоких показателях – оптимизируйте.

Узнать скорость загрузки можно с помощью Google Analytics:

6. Нет страницы «О нас» и реального адреса

Отсутствие адреса, городского телефона (не мобильного) и юридических реквизитов вызывает недоверие к сайту и негативно сказывается на конверсии.
Пример карты ссылок из Яндекс.Метрики:

Как видно, на страницу «О компании» часто кликают.

Рецепт:

• Добавляйте на сайт реквизиты, сертификаты, если у вас есть оффлайн-магазин, то обязательно разместите его адрес и фотографию. Фотографии сотрудников также повышают лояльность покупателей.

7. Сложные формы регистрации

Слишком много полей в форме регистрации или оформлении покупки, особенно обязательных полей, часто отталкивает клиентов. Также негативную роль играют различные капчи, посетители очень не любят их вводить. 

О том, как оптимизировав форму регистрации можно увеличить количество регистраций, читайте в кейсе Елены Камской.

Рецепт:

• Оставляйте только действительно необходимые поля (имя, телефон или e-mail, адрес), также применяйте регистрацию через социальные сети.
• Если нужна капча, лучше использовать цифровые варианты.

Итак, мы рассмотрели наиболее вероятные ошибки, после исправления которых процент конверсии должен увеличиться. В любом случае всегда, при любых изменениях на вашем сайте, следите за изменением конверсии. Следите за поведением посетителей через Яндекс.Метрика (вебвизор, карта скроллов, карта кликов) и GoogleAnalytics и, опираясь на полученные данные, вносите коррективы.

Только при постоянном анализе данных вы сможете добиться высшего процента конверсий.

Еще по теме:

• «Живое» юзабилити: тест-драйв сайта сети кинотеатров «Планета кино»
• Как выбрать правильную ширину сайта, или «Телевизор» вместо монитора
• Стучите, клиент, и Вам откроют! Анализ способов on-line коммуникации на сайте