- (Обновлено:
- 10 минут
- Решение задачи
При выборе стратегии продвижения в органической выдаче или контексте лучше выбрать… оба варианта. Если, конечно, бюджет позволяет. Если нет, то в первую очередь нужно задать себе вопрос: какого эффекта я хочу достичь и сколько на это у меня есть времени.
Как и у SEO, у PPC есть свои положительные и отрицательные стороны. В своей статье мы подробно разберём, в каких случаях в борьбе за лидерство одержит верх платная выдача в поисковых системах, а в каких – органика. Также мы покажем на реальном примере, как быстро рассчитать стоимость 1 пользователя и конверсии из SEO-канала и PPC.
- Когда PPC одерживает верх
- Когда PPC проигрывает SEO
- Как быстро рассчитать эффективность и выгоду канала продвижения (на примере реального проекта)
- Вместо заключения
Когда PPC одерживает верх
Помимо того, что в целом реклама в поисковой выдаче увеличивает видимость, и сайт получает больше шансов, что на него перейдут пользователи из поисковых систем, есть определённые обстоятельства, когда необходимо платить за клики с рекламы в выдаче.
Приведём несколько примеров.
Молодой сайт
Последнее время к нам всё чаще обращаются владельцы молодых сайтов (2–3 месяца), у которых отсутствует трафик из органической выдачи. Особенно актуально для интернет-магазинов или сайтов услуг. Чтобы начать получать прибыль с сайта, на первое время следует подключить рекламную кампанию, так как трафик из органической выдачи будет минимальным.
Поисковики отдали предпочтения справочникам и агрегаторам
Зачастую сталкиваешься с тем, что ТОП-10 по запросам, которые потенциально могли бы приносить трафик, занимают одни «гиганты». Например, есть маленький сайт сети пансионатов для престарелых, который хочет быть в ТОП-3 по целевым запросам. Но так как в ТОП-10 8 позиций занимают агрегаторы по типу zoon.ru, шанс попасть в ТОП-3 минимален. В таком случае следует сделать упор на PPC, нежели на SEO.
Акционное или сезонное продвижение
Когда за окном май, а на складе лежит 10 000 выпускных костюмов и платьев, нет смысла рассчитывать, что в этом году выйдешь в ТОП по запросу «купить выпускное платье». Как говорится: «Готовь сани летом…». И тут на помощь приходит PPC. Неоспоримый плюс контекстной рекламы – она работает сразу.
Привлекает большое количество кликов на сайт по брендовым запросам
- Включив брендовый контекст, вы можете увеличить рост трафика на сайт до 40%.
- Некоторые конкуренты могут начать продвигаться в контексте по вашим брендовым запросам.
Это две основные причины, почему стоит задуматься о брендовом контексте.
При этом вы можете допустить ошибку, отключив рекламу, и обрадоваться росту органического трафика на сайт.
На самом деле количество пользователей из органики и контекста в сумме было больше, чем после отключения. Также у контекстной рекламы по брендовым запросам чаще всего достаточно высокий процент конверсии.
Подробнее о том, почему стоит настроить рекламу по витальным запросам можно прочесть тут.
Не стоит переживать, что зависишь от алгоритмов поисковых систем
SEO — это всегда риски. Далеко не всё зависит от твоей работы. Может произойти смена алгоритмов ранжирования, из-за которой ПС посчитают сайт недостаточно хорошим, и он просто вылетит за ТОП-100. Соответственно ни о каком трафике из органики и конверсиях речь уже не идёт. В этом однозначное преимущество контекста. По большей части всё зависит только от тебя и бюджета.
Когда PPC проигрывает SEO
Если вам приходится выбирать – SEO или PPC, и вы готовы работать на будущее, а не получать трафик «здесь и сейчас», то стоит сделать ставку на продвижение в органической выдаче.
Разберём несколько преимуществ SEO.
Первое и основное: получаешь трафик, только пока платишь
В отличие от SEO, пока вы платите за каждый клик по определённым фразам из PPC, вы получаете трафик. Естественно, у вас не будет трафика на категорию «Косметики для лица», если у вас запущена кампания по «Косметике для тела». SEO — это комплекс. Если вы будете занимать ТОП-3 по всем запросам, перестав платить за услуги SEO-специалистов, вы там и останетесь. Как минимум до тех пор, пока конкуренты не станут лучше, или не изменится алгоритм ранжирования.
Неправильно настроенная реклама — слив бюджета
Обратившись к неопытным или неквалифицированным подрядчикам по PPC, можно обнаружить через несколько месяцев, что бюджет был израсходован, а вот прибыли это не принесло никакой.
Несовершенство поисковых алгоритмов — выгодно сайтам
Иногда у ПС бывают сбои. И на этом можно либо выиграть, либо проиграть. Ты определённо победил, если по запросу с названием бренда, чьим производителем ты являешься, ты занял ВЕСЬ первый ТОП-28. То есть другой сайт по этому запросу вряд ли получит трафик из органики. Шанс, что в контексте будет такая удача, равен нулю.
SEO-оптимизация — получение трафика из разных поисковых систем
Естественно, при разработке стратегии продвижения учитывается поисковая система в зависимости от местоположения целевой аудитории. Но в отличие от PPC, не нужно платить отдельно за трафик из Google, Яндекса, Bing и т. п.
Пользователи больше доверяют органической выдаче
Разные исследования показывают абсолютно противоречивые результаты по соотношению кликов на рекламу. При этом показатели варьируются от 65% в пользу контекста до 94% в пользу органической выдачи.
Исходя из наших наблюдений можем сказать, что весомую роль играет условие, есть ли в контекстной рекламе бренд/сайт, с которым знаком пользователь.
Например, по статистике достаточно известного своей аудитории сайта, CTR с рекламы по коммерческому запросу «купить лего в + топоним» равняется 39,51%, в то время как по этому же запросу из органики с первой позиции — 12,2%. В свою очередь, по запросу «лего дупло + топоним», по которому не крутится контекст, CTR из органики со второй позиции — 30,2%.
Но такая статистика характерна для узнаваемых брендов. Вероятность, что кликнут по рекламе неизвестного сайта, который находится в блоке с рекламой, меньше, чем в органической выдаче.Это связано с тем, что из-за некомпетентности подрядчиков в выдаче нерелевантные ответы, и можно столкнуться с мошенниками.
Пара историй о разоблачении мошенников из Google Adwords:
- https://pikabu.ru/story/razoblachenie_feykovyiy_onlaynmagazin_ili_kuda_smotrit_moderatsiya_reklamyi_google_5612058
- https://pikabu.ru/story/moshenniki_internet_magazin_5324652
SEO более гибкое
За каждую, даже малейшую, ошибку в PPC расплачиваешься бюджетом. SEO-оптимизация более гибкая в этом плане, можно постоянно экспериментировать. При этом, ожидая результаты работы по одному разделу, можно смело работать с другим. Таким образом экономя один из важнейших ресурсов — время.
Про то, как правильно проводить эксперименты в SEO и оценить результат, можно прочесть у нас в статье.
Как быстро рассчитать эффективность и выгоду канала продвижения (на примере реального проекта)
Если вы только зашли на продвижение в органической выдаче, наберитесь терпения. Чтобы расходы на SEO начали окупаться, нужно не менее полугода. Так как это время прошло, и наша работа начала давать результаты, мы можем приблизительно рассчитать эффективность SEO и рекламы.
Основное, что нас интересует — сколько стоит 1 конверсия (в нашем случае — оплата покупки) по SEO-каналу и из рекламы для клиента.
Для подсчёта на вход берём:
- стоимость продвижения;
- количество пользователей из органики за апрель 2019;
- количество покупок на сайте за аналогичный период.
Исходя из количества пользователей за апрель из органической выдачи, можно рассчитать цену за одного привлечённого пользователя и за одну конверсию (оплаты покупки).
Привлечённый трафик — это количество пользователей, которое мы привлекли после начала сотрудничества.
Рассчитываем следующим образом:
Весь SEO-трафик — количество пользователей из поисковых систем.
Базовый трафик — количество пользователей на момент начала работ по SEO (с коэффициентом сезонности).
Брендовый трафик — количество пользователей, которые перешли по витальным запросам.
Для полного понимания разберём на примере.
- Весь SEO-трафик на сайт = 10 000 пользователей.
- Базовый трафик с учётом коэффициента сезонности = 4 000 пользователей.
- Брендовый трафик = 300 пользователей.
- Коэффициент сезонности (начало роста спроса) = 1,3.
- Исходя из этого привлечённый трафик на сайт составляет 4384,6 пользователей или 43,85%.
Привлечённый трафик на наш сайт за апрель составил — 38,8%.
Для расчёта цены за одного привлечённого пользователя нужно стоимость всего продвижения разделить на количество привлечённых пользователей.
Например, SEO-продвижение стоит 100 тысяч рублей, трафик на сайт за месяц составил 50 тысяч пользователей, а процент привлечённого трафика 43,85%. В таком случае цена за одного пользователя из органики будет равняться 4,56 рублей.
Стоимость 1 пользователя анализируемого сайта из SEO-канала составляет 3,44 рубля.
Но для коммерческих сайтов цена за пользователя важна не так, как цена одной конверсии. Нагнав информационный трафик на сайт, получится, что цена за пользователя — копейки, а прибыли с таких пользователей не будет.
Поэтому стоит ещё просчитать среднюю цену одной конверсии.
Нужно взять следующие показатели:
- привлечённый трафик;
- процент конверсии из органики;
- стоимость продвижения.
При условии, если процент конверсии равен 0,5%, то стоимость 1 конверсии примера, который мы использовали выше, будет составлять 917,43 рубля.
Средняя цена одной покупки привлечённого пользователя из SEO-канала анализируемого сайта — 201 рубль.
Можно также рассчитать приблизительную стоимость одной конверсии определённой категории.
В таком случае следует вычислить привелечённый трафик на интересующую нас категорию. В случае если этой категории не существовало или не было пользователей из органики, то процент привлечённого трафика будет 100%.
Для примера разберём стоимость одной конверсии на разделе конструктора LEGO. С учётом того, что процент конверсии у этого раздела меньше, чем средний по всему сайту, то цена увеличивается до 513 рублей за одну конверсию
Для того чтобы оценить эффективность продвижения в органической выдаче, можем сравнить с тем, сколько обходится одна конверсия с PPC-канала на этот же раздел.
Заранее упомянем, что реклама настроена корректно, и, в основном, это коммерческие запросы. Средняя цена за клик по этому разделу 7,47 рублей. Важно сказать, что конверсия на этом же разделе в два раза меньше из платной выдачи, нежели органической. Разделив бюджет, потраченный на рекламу этого раздела, на количество покупок, вышло, что 1 конверсия с рекламы стоила 1846,01 рублей что больше в 3,59 раз от стоимости 1 органической конверсии.
Так как через SEO-канал трафик можно ждать около 6 месяцев, естественно, что в начале своего пути конверсия с PPC выйдет дешевле, чем из органики. SEO — это всегда инвестиции в будущее.
В основном по всем разделам стоимость одного привлечённого посетителя из органической выдачи в два раза меньше, чем из платной, как и процент конверсии. То есть расходы, которые вы тратите на одну продажу, могут быть значительно выше с рекламы, нежели с SEO-канала.
Для наглядности приведём ещё пару примеров того, сколько стоит одна конверсия с SEO-канала и PPC у анализируемого сайта.
Вместо заключения
Мы привели простые подсчёты, как можно быстро оценить цену за одного пользователя и одну покупку из разных каналов.
Есть пара важных моментов:
- Если вы видите, что тратите на рекламу в поисковой выдаче гораздо больше, чем на SEO, а продаж меньше, не торопитесь с тем, чтобы отключать её.
Проанализируйте, почему так происходит:
- пользователи переходят по нецелевым запросам;
- переход на нерелевантную страницу;
- сложная система оформления заказа и т. д.
Если бюджет позволяет, мы считаем, что дуэт SEO и PPC принесёт больше пользы, нежели по отдельности.
- Для того чтобы получить максимально точные данные для анализа эффективности разных каналов, следует настроить сквозную аналитику. Это важно, так как заказ можно оформить не только через сайт, но и по звонку или в физическом магазине. И в таком случае будет сложно понять, откуда пришёл покупатель. Подробней можно прочесть у нас в блоге.
У вас ограничены время и бюджет? Не беда, мы подберём самые оптимальные точки продвижения!
Еще по теме:
- Обзор SEO-новостей за 2019 год: как менялась выдача Яндекса и Google
- Резкое падение позиций – изменение алгоритмов или ошибки оптимизации?
- Смотреть позиции и трафик конкурентов теперь можно с премиум тарифом Яндекс Метрики.
Оцените мою статью:
(8 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Есть вопросы?
Задайте их прямо сейчас, и мы ответим в течение 8 рабочих часов.