Customer Journey Map, або подорожуємо разом з користувачем

Опубліковано: 30.12.2015 |
Автор: Володимир Столбов|
Рубріка: Юзабіліті

У статті хотів би трохи розповісти про просту, але вельми корисну методику розробки й оцінки інтерфейсних рішень під назвою «Customer Journey Map» (вона ж – карта подорожі користувача). За допомогою неї ви можете: 

 

  • знайти слабкі місця в багатоканальній послідовності контактів користувачів з вашою послугою, 
  • опрацювати етапи взаємодії користувача з одним з каналів, оцінити слабкі та сильні сторони кожної точки контакту, 
  • зрозуміти, в яких точках контакту ви втрачаєте своїх користувачів і продумати, як це можливо виправити. 

 

Виконується вона зазвичай у вигляді таблиці, яка містить послідовність взаємодій вашої послуги з відвідувачем, від першого знайомства до покупки та розміщення відгуків. А також опис важливих складових кожної взаємодії. 

 

Виглядати це може так: 

 1 (фото з інтернету, оскільки листочками давно не користувався) 

 

Для створення CJM вам необхідні: 

 

1. Персонаж (чітко змальований зі своїми бажаннями, цілями, досвідом), який представлятиме один із сегментів цільової аудиторії.

 

2. Розуміння основних каналів зв'язку з вашою цільовою аудиторією. Під каналами зв'язку я маю на увазі всілякі варіанти комунікації. Починаючи від сарафанного радіо та закінчуючи off-line рекламою.

 

3. Розуміння того, як і в якій послідовності може контактувати ваш персонаж з вашими продуктами або послугами. Кожен контакт – це одна точка на нашій карті взаємодії.

 

Наприклад, ланцюжок контактів для віконної компанії, яка активно використовує банерну рекламу та роздачу флаєрів, може виглядати наступним чином: 

 

  • Побачив банер на вулиці
  • Отримав флаєр біля входу до магазину (в той ж день)
  • Зайшов на сайт компанії
  • Прийняв рішення та подзвонив вам
  • Спілкування з менеджером ы отримання інформації, домовленість про прибуття замірника
  • Проведення замірювань, особистий контакт замірника й замовника
  • Встановлення вікон
  • Постобслуговування й усунення яких-небудь негараздів

 

Після того, як ми склали ланцюжок контактів користувача з послугою, для кожної точки детально описуємо: 

 

  • страхи користувача на цьому етапі, 
  • його очікування від даного етапу, 
  • мету, яку необхідно досягти щоб перейти на наступний етап, 
  • бар'єри, що зустрічаються під час виконання завдання користувачем,
  • емоційний стан і настрій користувача. 

 

Звичайно, це не жорсткий перелік вимог, залежно від розв'язуваної задачі описувана інформація може бути різною. Можуть змінитися пріоритети і важливість кожного з описуваних факторів.

 

Навіщо ж все це потрібно? Ми ставимо себе на місце користувача, а CJM допомагає нам чітко й методично опрацювати його шлях від моменту, коли він дізнався про нашу компанію до моменту покупки й подальшого використання продукту. Завдяки докладному опису етапів і умов, у яких користувачеві доводиться взаємодіяти з послугою – ми можемо зрозуміти, де наш користувач «спотикається», а також можемо постаратися придумати, як допомогти йому не спіткнутися зайвий раз. 

 

Найчастіше найважливішими є блоки страху та бар'єрів, оскільки саме робота з цими факторами допомагає зробити наш сервіс краще. Але, щоб їх зрозуміти, нам потрібно уявляти емоційний стан користувача, його прагнення та інші фактори, тобто детально опрацювати контекст взаємодії.

 

Контекст взаємодії – сукупність умов та емоційного стану користувача за виконання якоїсь дії. 

 

Наприклад, сайт, що продає китайські мобільні телефони. Опишемо першу точку контакту й основні фактори емоційного стану користувача. 

 

  • Точка контакту – Перейшов на головну сторінку сайту 
  • Цільова дія, яку повинен зробити користувач, – перехід на сторінку з асортиментом товару 
  • Бар'єр, який може виникнути при досягненні мети, – заплутана навігація, не відразу зрозуміло, де посилання на каталог товарів 
  • Страх користувача: купити низькоякісний китайський товар 
  • Бажання користувача – придбати «крутий» телефон за відносно невеликі гроші

 

Бар'єр це щось, що заважає користувачеві зробити цільову дію. Ми можемо повністю усунути бар'єр. 

 

Страх – ми не можемо усунути повністю, проте ми можемо постаратися його нівелювати, знизити його значення. 

 

Визначивши, з чим нам потрібно працювати – слід братися за справу. 

 

Наприклад, у випадку з китайськими телефонами: 

 

  • для зменшення фактора страху користувача ми можемо надати користувачеві інформацію, яка буде показувати якість продукції (відеоогляди, тести тощо), вказати на тривалу гарантію, запропонувати обмін телефону на новий у разі поломки за якийсь час,
  • для видалення бар'єрів необхідно проаналізувати логічність меню й те, наскільки воно зрозуміле з першого погляду, 
  • знаючи, що користувач хоче щось «круте», – акцентувати увагу на потужній камері, процесорі, барвистому дисплеї тощо. 

 

За даним принципом ви опрацьовуєте кожну точку взаємодії, видаляючи те, що може заважати користувачеві в даній точці контакту, і, додаючи ту інформацію і можливості, які потрібні відвідувачам. 

 

При складанні CJM одного каналу зв'язку ми можемо опрацювати всі точки контакту з першої до останньої. У разі великої компанії з великими рекламними бюджетами та багатьма каналами зв'язку, процес буде дещо складнішим. Для багатоканальної послідовності краще починати роботу з поліпшення найслабшої точки контакту та/або процесу переходу від одного каналу до іншого. Саме на стику двох каналів найчастіше відбуваються «непередбачені збої».

 

Наприклад, під час реєстрації на сайті користувачеві дається персональний номер знижки, який надсилається на mail-пошту. Для отримання знижки при офф-лайновій покупці користувачеві потрібно прийти та назвати цей номер продавцеві магазину.

 
З погляду співробітників сайту все виконано бездоганно, користувач зареєструвався, залишив свої дані та йому дали знижку. 

 

З погляду продавців все теж зрозуміло, як тільки їм назвуть певний набір цифр – вони нададуть знижку. 

 

Але давайте подивимося, що потрібно зробити клієнту – йому потрібно запам'ятати номер знижки або шукати її в пошті з телефону, стоячи в магазині. Погодьтеся – це не дуже зручно. 

 

Замість цього можна зробити загальну базу «Ім'я / Прізвище» – «Номер і обсяг знижки», доступ надати як розробникам сайту, так і продавцям. Тепер користувачеві не потрібно запам'ятовувати номер знижкового купона, а достатньо лише назвати своє ім'я.

 
Зрозуміло, що після складання CJM і генерації ідей щодо можливих поліпшень їх слід впроваджувати й оцінювати на практиці, як вони впливають на якість вашого обслуговування: 

 

  • проводьте опитування покупців, 
  • відстежуйте поведінку ваших користувачів у on-line каналах зв'язку, 
  • оцінюйте досягнення цілей до й після впровадження змін 

 

Як можна створювати такі карти 

1. Аркуші. Багато кольорових гарних аркушів, іменованих стікерами або Post-It.

 

2. Сервіс http://www.touchpointdashboard.com/.

 

Вельми великий функціонал, але, як мені здалося – досить громіздкий, мені не сподобався. Крім того, мінімальна абонплата – 75 $ в місяць, дорогувато, як на мене, для такого «нішевого» інструменту. 

 

Виглядає це приблизно так: 
23. Сервіс https://uxpressia.com/ 

 

Функціонал трохи простіший, однак, зі своїм завданням цілком справляється і як здалося мені – інтуїтивно більш зрозумілий. Мені сподобався, та й вартість 9 $ за місяць – дуже прийнятна. Крім того, є варіант абсолютно безкоштовний, але там можна працювати тільки з однією картою. 

Створити кілька у вас не вийде. 
3Особисто для мене, дуже велика користь даного сервісу полягає в тому, що він допомагає структурувати думки. 
Спершу вибудовую кроки користувача, потім відзначаю, які параметри кожного кроку потрібно опрацювати. Таким чином з'являється якийсь шаблон, який допомагає чітко описувати кожен крок. 

 

Плюс до цього є досить наочний графік настрою користувача в кожний момент зіткнення з продуктом або послугою.
4 
Приємним бонусом було й те, що після реєстрації та оплати зі мною зв'язалися поштою, запитали, чи все ОК і чи з усім я розібрався, лист був не шаблонний, для мене це важливий знак сервісу й відношення до користувача. Надалі, працюючи з сервісом, я навіть запропонував парочку поліпшень – сподіваюся, вони були корисні хлопцям.

 

Оригінал статті – http://www.ux-web.ru/personazhi/customer-journey-map.php