Правила формирования title и description (видео и текст вебинара)

По запросу одного из наших читателей Евгений Аралов провел вебинар и рассказал, как составлять title и description, каких ошибок надо избегать, как формируются сниппеты в Яндексе и Google и как попробовать повлиять на их формирование.

Мы подготовили для вас видеозапись, презентацию вебинара и его текстовое содержание.

Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях к статье.

Видеозапись вебинара (4.02.2016)

Спикер: Евгений Аралов, ведущий аналитик SiteCliniс

Презентация вебинара

Текстовая версия

Итак, сегодня обсудим особенности формирования title и description и их отображение в сниппетах.

Быстрые ссылки:

— О title
— О description
— Ответы на вопросы слушателей

1. Title – один из важнейших сигналов ранжирования и в Яндексе, и в Google, с его помощью вебмастер дает понять поисковой системе, что содержится на странице.

2. Из текста title формируется текст ссылки в поисковой выдаче, он отображается в сниппете – от заголовка во многом зависит, кликнет пользователь по ней или нет.
То же касается и социальных сетей – title отображается при расшаривании и дает понять, что находится на странице по ссылке.

Важно найти баланс между пользователем и роботом поисковой системы.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА СОСТАВЛЕНИЯ TITLE:

1. Отражает суть страницы.

2. Содержит прямое вхождение наиболее конкурентного ключевого слова (поискового запроса). Обычно именно такое слово отражает суть страницы:

• Основное ключевое слово находится в начале title.
• Содержит все слова из запроса (например, у нас есть запрос «полиэтиленовые пакеты купить оптом», это значит, что в title должны содержаться слова «купить», «оптом». Также часто вречаются разные переформулировки, например, «радиоуправляемые квадрокоптеры» и «квадрокоптеры на радиоуправлении» – обе эти формулировки должны быть включены.
• Не содержит лишних слов (БМ 25). Например, «компания», «в магазине», «и т.д.» – это слова, которые напрямую не относятся к тематике, они размывают вес основных ключевых слов, релевантность самого title.

3. Легко читается и не содержит спама.

• Нет перечисления слов.
• Все фразы согласованы.

Title не должен содержать различных неестественных конструкций, раньше было модно делать подобные конструкции – «Полиэтиленовые пакеты купить Москва». Это делалось для того, чтобы точно включить ключевое слово, теперь поисковые системы понимают разные формулировки ключевого запроса, и можно писать по-человечески «купить в Москве».

4. Не дублируется внутри сайта.

5. Должен отличаться от h1.

6. Приблизительная длина title – 12 слов, или 120 символов.

Пример формирования:

1. Группируем запросы по частоте, определяем наиболее частотное слово:

Список слов, который у нас есть, отсортировываем по частоте и видим, что наша основная ключевая фраза – «радиоуправляемые вертолеты». Она определяет тематику страницы, именно с нее мы и должны начинать свой title. Еще один высокочастотный запрос – «вертолет на радиоуправлении», его мы также должны включить в title. И важно не забыть про дополнительные слова: «с камерой», «купить».

2. Собираем подсветки из выдачи Яндекс:

Сервис сбора подсветок – https://arsenkin.ru/tools/sp/.

Как составить красивый title, а не перечисление ключевых слов типа «Радиоуправляемый вертолет, вертолет на радиоуправлении»?

Вначале пишем ключевую фразу «Радиоуправляемый вертолет», потому что она определяет тематику, дальше – «купить вертолет на радиуоправлении с камерой по низкой цене с доставкой по Москве»:

<title>Радиоуправляемые вертолеты — купить вертолеты на радиоуправлении с камерой по низкой цене, с доставкой по Москве</title>

Несмотря на то, что у нас нет прямого вхождения некоторых запросов, все они включены в этот title – робот поймет, что эта страница определяется по нужным нам запросам.

Так делать нельзя:

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШАБЛОНОВ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ TITLE

Мы рассмотрели ручное составление title, но для страниц карточек товаров можно использовать шаблоны, когда страниц много и нет возможности составлять их вручную.

Примеры шаблонов:

<title>Название товара – заказать с доставкой по регионам</title>
<title>Название товара – характеристики, описание, цена, фото</title>
<title>Название товара – характеристики, доставка в Москве</title>
<title>Название товара: различные комплектации и цвета</title>

Вначале у нас название товара, в данном случае это основное ключевое слово, а дальше – дополнительные слова.

Рекомендую!

• Для каждой категории лучше использовать разные шаблоны (касается и title, и description)
• Для посадочных страниц рекомендуем формировать title вручную.

TITLE – КАК ДЕЛАТЬ НЕЛЬЗЯ

1. Не используйте несогласованные фразы:

<title>Купить супергероя, фигурки супергероев купить, фигурки героев для детей</title>

<title>Человек — Паук Hasbro Хасбро купить</title>

«фигурки супергероев купить», «паук Hasbro Хасбро купить» – неестественные фразы, прямое вхождение запроса, так по-русски не говорят, они могут восприниматься как спам. В случае если на сайте есть еще какие-то спамные конструкции, есть вероятность, что такой title станет дополнительным фактором для алгоритма «антиспам», который понизит сайт по запросу.

Даже если вам кажется, что подобные title «вроде ничего», лучше так не делать 🙂

Правильный вариант:

<title>Купить фигурки супергероев для детей в Москве — Hasbro</title>
<title>Купить фигурку Человек-Паук — Hasbro </title>

2. Не используйте лишних слов.

Речь идет о словах, которые могут размыть релевантность title. Если мы добавляем слова, не релевантные нашей тематике, мы размываем вес основного ключевого слова.

Пример (красным выделены слова, размывающие релевантность):

<title>Радиоуправляемые квадрокоптеры, радиоуправляемые квадролеты – мощность четырех вертолетов в одной модели :: Купить радиоуправляемый квадрокоптер в нашем магазине, заходите!</title>

Убрав эти слова, мы ничего не потеряем.

Правильный вариант:

<title>Радиоуправляемые квадрокоптеры — купить модели квадролетов на радиоуправлении в Москве. <title>

3. Остлеживайте и избавляйтесь от дублей.

Title каждой страницы должен быть уникальным – в идеале у каждой страницы должно быть свое уникальное название, говорящее поисковой системе, как данная страница отличается от других страниц вашего сайта.

Найти их можно в Search Console Google:

И с помощью специальных программ, например, Screaming Frog или Netpeak Spider:

4. Не делайте слишком длинных title.

Пример:

<title>Купить смарт-часы для фитнеса Samsung Gear Fit (r3500) – фитнес браслеты для android телефонов Samsung GALAXY S, note – продажа спортивных браслетов — смарт часов — Самсунг галакси Гир Фит через фирменный Интернет-магазин – Master PC</title>

Итого: 233 знака.

Такой title очень длинный:

• размывается релевантность основного ключевого слова «смарт-часы для фитнеса Samsung Gear Fit»;
• чем дальше слова от начала, тем меньше их вес (сейчас это уже не так актуально, но все-таки стоит обращать внимание);
• он выглядит спамно.

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЗАГОЛОВКОВ В СНИППЕТАХ

Заголовок сниппета формируется не только из title страницы, но и из:

• h1-h6
• description
• анкоров ссылок: как внутренних, так и внешних
• заголовка Яндекс.Каталога и Dmoz
• других участков страницы: текст, alt, title ссылок и т.д.

Если мы хотим правильно управлять сниппетом, то должны придерживаться правил. В каких случаях ПС подтягивает заголовок не из title?

— Нет нужного вхождения основного ключевого слова
— Title слишком длинный (особенно касается Google)
— Повторение ключевых фраз
— Дубли title – внутри сайта и во всей коллекции

Пример формирования заголовка из description, хотя в title есть ключевое слово «пакеты с логотипом»:

Причина – title слишком короткий и неуникальный, повторяется на других сайтах.

Пример подстановки в title h1 главной страницы:

Это Google, он подтягивает h1 – «полиэтиленовая пленка», а «пакеты» подтягивает из меню.

Это ужасный заголовок, но такое сплошь и рядом. Почему? В данном случае мы видим это разделение и запрос «упаковочные пакеты купить», который напрямую не относится к теме полиэтиленовых пакетов. Google воспринимает это как спам.

Можно попробовать сделать title таким:

<title>Купить полиэтиленовые пакеты и заказать производство упаковочных пакетов</title>

Возможно, придется оставлять только полиэтиленовые пакеты – надо экспериментировать и пробовать разные формулировки.

Такая же ситуация может повториться, если будут просто перечисления: кульки, пакеты, НикаПласт.

Пример title из Яндекс.Каталога:

Title на странице:

Title в Яндекс Каталоге:

Когда мы добавляем сайт в Яндекс.Каталог, с большой вероятностью title для главной страницы будет подтягиваться из заголовка в Яндекс.Каталоге. Нам это не нужно, потому что мы составляем title и управляем сниппетом сами. Поэтому:

Чтобы отказаться от описаний из Каталога, в HTML-коде страниц разместите мета-теги <meta name=»robots» content=»noyaca»/> и <meta name=»robots» content=»noodp»/> соответственно.

1. Description может учитываться поисковыми системами при формировании сниппета, он не является фактором ранжирования и влияет только на сниппет.

2. Помимо этого, незаполненные описания могут расцениваться как недостаточное внимание владельцев к своему проекту и быть минусом при оценке качества страницы.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ DESCRIPTION:

1. Рекомендованное количество символов – 150, до 200.

2. Содержит все слова из ключевого запроса (включаем их не для того, чтобы повысить релевантность, а для того, чтобы подтягивать их в сниппет, и в выдаче была подсветка ключевых слов).

Важно понимать, что переборщив с ключевыми словами в description мы не сделаем лучше, а только наспамим.

3. Описывает содержание страницы, как и title.

4. Должен быть логичным, лаконичным и законченным, написанным нормальным человеческим языком.

5. Используйте спецсимволы.

6. Уникальный (в пределах сайта и всей коллекции (совокупность всех сайтов в базе данных ПС по этому запросу)).

Пример нормального description:

<meta name=»description» content=»Заказывайте радиоуправляемые вертолеты в нашем интернет-магазине. У нас большой выбор вертолетов на радиоуправлении с камерой. ✈Быстрая доставка ✈по Москве и Подмосковью, удобный самовывоз и гарантия!«>

Здесь есть все ключевые слова из нашего списка:

При поиске они будут подсвечиваться. Спецсимволы (в данном случае самолет) можно использовать, они привлекают внимание.

DESCRIPTION – КАК ДЕЛАТЬ НЕЛЬЗЯ:

1. Не пишите несогласованные фразы.

Неправильно:

<meta name=»description» content=»Купить недорого Серия Titan Heroes. Фигурка 12 дюймов. Доктор Дум артикул A6699-A9282 в интернет-магазине игрушек MyHasbro. Доставка товара курьером или в пункты самовывоза по всей России, низкие цены, огромный ассортимент. Формы оплаты: наличными, безнал»>

Структурируйте description правильно, даже если вы используете шаблон.

Правильно:

<meta name=»description» content=»Купить недорого Фигурку Доктора Дума — 12 дюймов. Серия Titan Heroes. ✈ Доставка товара курьером или в пункты самовывоза по всей России. Формы оплаты: наличными, безнал. Интернет-магазин — Название»>

2. Не делайте слишком короткие description.

Неправильно:

<meta name=»description» content=»Купить недорого Серия Titan Heroes”

Если ваши описания будут слишком короткими – 2-3 слова, вы вряд ли добьетесь того, что они будут подтягиваться в сниппет. Особого смысла от них нет.

Узнать количество коротких description можно через Google Search Console:

Пишите description на 120-140 символов.

3. Не делайте перечислений ключевых слов.

Неправильно:

<meta name=»description» content=»купить ванны, интернет-магазин мебели для ванной комнаты, купить ванны и мебель для ванной комнаты в Москве недорого» />

Сниппет абсолютно не кликабельный и выглядит как явный спам.

КАК ЧАСТО ЯНДЕКС И GOOGLE ФОРМИРУЮТ СНИППЕТ ИЗ DESCRIPTION?

• Яндекс – 2 % (в остальных случаях берет из текста)
• Google – 60%

Рекомендации для формирования описания в сниппете не из description (для Яндекса):

— Используйте точное/полное вхождение, желательно в начале документа и предложения.

— Размер фрагмента до точки: от 120 до 200 (зависит от длины запроса – чем длиннее запрос, тем больше выделено на description в Яндексе)

— Используйте слова из подсветки (слова, которые Яндекс выделяет жирным при запросе, часто эти топонимы (Москва, Санкт-Петербург), как и в title)

— Используйте микроразметку

— Участвуйте в партнерской программе «Товары и цены»

Для Google можно еще использовать рейтинги, хлебные крошки и т.д.

Пример товарного сниппета из микроразметки:

Подтягивается цена и некоторые характеристики товара.

Статья по товарным сниппетам от Яндекс – https://yandex.ru/blog/webmaster/19453.

Отличный пример сниппета по партнерской программе «Товары и цены»:

Партнерские программы Яндекс

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОДСВЕТОК ВО ФРАГМЕНТЕ

По запросу «купить ванну чугунную» Яндекс подсвечивает «Москва» черным цветом. В данном случае description собран из разных абзацев текста:

Поскольку у нас всего один конкретный запрос, можно было бы поработать над более качественным описанием.

Во втором примере видим подсветку «Москва» в том же фрагменте, где есть запрос «купить чугунную ванну», подтянулся один фрагмент предложения:

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ СЛУШАТЕЛЕЙ:

– Какие разделители можно использовать в titlе, вроде той же полосы?

Можно любые, но нужно быть аккуратными с точкой, восклицательным и вопросительным знаком, потому что они делят предложения на пассажи. Например, если мы пишем «Радиоуправляемые вертолеты. Купить радиоуправляемые игрушки!», запрос «радиоуправляемые игрушки купить» у нас может не подтянуться, потому что мы разбили пассаж точкой.

– Если title больше 70 символов – это плохо для ранжирования?
Или просто не отобразится?

Если вы посмотрите примеры, то увидите, что Яндекс спокойно подтягивает слова и дальше от начала. Грубо говоря, какой бы длинный title ни был, если слово в title включено, оно подсвечивается, если оно есть в запросе.

Он может обрубить title с начала и с конца и показать только середину.
Считаю, что не стоит заострять внимание на количестве символов в title, но все должно быть в пределах разумного. Мы рекомендуем около 120 символов, это не критическое значение, а рекомендуемое.

– Если название бренда, например, Хасбро, ищут и на русском, и на английском, использовать ли оба варианта в Title?

1. В вордстате смотрим, какое из названий чаще запрашивают, на латинском или русском (в точном соответствии):
Здесь на латинском чаще.

В таком случае на странице лучше употреблять вариант на латинском, но давайте проверим, будет ли искаться такой документ по названию на кириллице.

2. Находим документы, релевантные запросу «hasbro», и исключаем документы, релевантные «хасбро» (поиск осуществляем с помощью недокументированного оператора intext, который позволяет искать только по тексту, исключая ссылочные факторы). Выглядит это так:

3. Выбираем любой url и осуществляем поиск по запросу «hasbro» по следующей конструкции [intex:(хасбро) << url:https://выбранный-урл.ру]:

В данном примере документ находится, значит, можно использовать только латинское название.

– Нужно ли название сайта в title? Есть ли смысл в этом?

Да, можно добавлять, название делает его уникальным.

– Если в основном Гугл формирует сниппет из description, но он не показывает больше 150 символов. Стоит ли писать description длиннее?

Да, можно делать description длиннее, чтобы включить туда больше слов, которые он, вероятно, подтянет. Например «купить» или дополнительные слова типа «с камерой».

– Если в title входят несколько ключевиков, то тогда страницу нужно оптимизировать тоже под несколько ключевиков или только один?

В примере, который мы рассматривали, у нас было 2 ключевых слова: «радиоуправляемые квадрокоптеры» и «квадрокоптеры на радиоуправлении». Если мы формируем такой title и можем посадить эти запросы на 1 страницу, они не противоречат друг другу, то страницу, конечно, надо оптимизировать под эти же запросы.

– Куда вписывать остальные запросы, которые не поместились в title?

Зачастую на одну страницу есть определяющий запрос, и под него подтягиваются какие-то хвосты, которые не сильно отличаются от него. И в большинстве случаев все можно уместить в title. Какие-то совсем низкочастотные запросы достаточно просто включить в текст.

– Приоритетней что? Текст, h1? h2? h3?

Заголовки на сегодняшний день так сильно не учитываются. Мы проводили эксперимент – убирали h1 совсем, ничего не менялось, он не дает такого веса, как раньше. Поэтому в приоритете title, текст и его качество.

– Кейвордс не нужно сейчас прописывать? Если прописаны, то как влияет на ранжирование?

Яндекс говорит, что может учитывать кейвордс при ранжировании, Google отказался от кейвордс, поэтому это на ваше личное усмотрение – надо прописывать или нет. Я считаю, что на ранжирование он никак не влияет.

– Может ли дублироваться контент на странице и в description?

Да, это допустимо, особенно так часто делают на блогах или каких-то больших сайтах, где неудобно делать шаблоны. Тут важно, чтобы подтягивалась та часть текста, которая содержит ключевой запрос, чтобы появлялся тот description, который нужен, иначе никакого смысла в нем нет.

– Может ли title и h1 не совпадать, но немного повторять друг друга? Например, title «Ремонт окон пермь», а h1 – «Ремонт пластиковых окон»? Могут ли в title повторяться два слова два раза?

Да, могут повторяться, как в вашем примере. 2 раза в title могут повторяться 2 слова даже в прямом вхождении, но не более. Можно написать «Радиоуправляемые игрушки, купить радиоуправляемые игрушки в Москве».

– Почему не надо дублировать title в h1?

Не надо, потому что h1 все-таки имеет небольшой приоритет, дублируя title, мы теряем возможность добавить НЧ-запросы и лучше ранжироваться по ним. У нас есть возможность добавить дополнительные ключевые слова и показать их приоритет в h1, так зачем дублировать одни и те же ключевые слова? Это во-первых.

А во-вторых, конструкции, когда у нас title, URL и h1 сформированы из одного и того же ключевого слова, алгоритм «антиспам» может воспринимать как спам, и при наличии дополнительных спамных ключевых слов в документе это может быть причиной наложения санкций.

– Если есть выбор, вписать ключ в h1 или в текст, куда его вписать?

Можно и в текст, и в h1.

– Евгений, можно ли вставлять ВЧ-ключевик и в Title, и в Description?

Нужно. Чтобы правильно подтягивался description и подсвечивался этот самый ВЧ-запрос.

– Если в Яндексе различные регионы продвижения, нужно в title указывать каждый город?

Через запятую перечислять большое количество городов не рекомендую, потому что, опять же, это может восприниматься как спамная конструкция. Но если таких городов несколько – Москва, Санкт-Петербург – это допустимо. Если городов много, мы ставим один основной, например, Москва, если мы ранжируемся по Москве, все остальные уводим в текст.

– А не достаточно ли названия сайта в конце title, чтобы он считался отличным от h1?

Нет.

– Что лучше: двоеточие или тире в Title? 

Отличий между двоеточием и тире нет.

– Гугл может подтягивать слова из конца title в 150-200 символов?

Да, таких примеров достаточно много. Просто есть вероятность, что он обрежет его и подтянет из других частей страницы.

– И, или, … считаются словами-разделителями? Они влияют как-то?

Нет, не влияют.

– Приведите пример разных татйл и Н1.

«Сантехнические работы», «Услуги по сантехническим работам».

– Какая минимальная длина description?

Начинайте примерно от 100-120 символов.

– Если уже сформирован корявый сниппет в поисковых системах, то как можно ускорить формирование нового сниппета?

Все зависит от переиндексации самой страницы, т.е. надо ускорять индексацию страницы. В Google это делается достаточно просто – добавляем в Search Console страницу в «Посмотреть как Google bot». В Яндексе на сегодняший день все очень сложно и долго – такова специфика индексатора Яндекса.

– Как избавиться от ситуации, когда Яндекс title формирует c точками «…что-то…»? Запрос при этом начинается так же, как и начинается title.

Если Яндекс формирует title с троеточиями, это значит, что у вас слишком длинный title, и он обрубает его. Сделайте его короче, поставьте ключевое слово в начале.

– Как быть, если шаблон формирует title из заголовка материала? Насколько это «хорошо» или «плохо»? (название статьи)

Название статьи обычно заключено в h1, поэтому желательно, чтобы title отличался от h1, хотя для блогов это, в принципе, допустимо. Конечно, лучший вариант, если вы написали статью и у вас есть какие-то ключевые слова, – сформировать title, исходя из этих ключевых слов, а на красивое название оставить уже h1

– Один ключ – одна страница? То есть лучше один ключик использовать на одой странице?

Всегда на странице есть один определяющий ключ, например, «вывоз мусора контейнером» – определяющий страницу ключевой ВЧ-запрос, но есть еще «вывоз контейнером», «контейнеры для мусора», которые также можно продвигать на этой странице.

– Правильно ли считается, что в тексте нужно вычислять тошнотворность текста? И нельзя использовать слова самый, лучший и пр.?

В тексте можно использовать эти слова, просто они настолько приелись, что никакого смысла не имеют, а используются просто для количества слов, преимущественно это шаблоны. В title их использовать не стоит, как мы говорили, они размывают релевантность.

По поводу тошнотворности – нет, на сегодняшний день упор надо делать на качество текста и не забывать про вхождение ключевых слов. Высчитывать тошнотворность, как раньше, не нужно.

– Если в title использовать 2 ключа, один в начале, другой в конце, потеряется ли вес 2го ключика? Если да, то как этого избежать?

Раньше это было явно – вес терялся, сейчас такого явно не наблюдается. Ставьте к концу более ли менее конкурентный запрос.

– Если на странице много картинок и в альте присутствуют ключевые запросы, повлияет ли это на общий переспам страницы?

Да, желательно разбавлять альты. Если там одно ключевое слово, такая оптимизация может потянуть на спам.

– Если title Купить материалы для наращивания ресниц | Интернет магазин материалов Ukr-Salon, а Н1 — Купить материалы для наращивания ресниц — Ukr-Salon, это означает, что title и Н1 повторяются?

Если у вас еще и в начале текста и, допустим, в URL будет фраза «Купить материалы для наращивания ресниц», лучше избегать такого повторения. В данном случае Н1 лучше сформировать по-другому, попробуйте заменить его на «Материалы для наращивания ресниц».

– Наличие слова «купить» в большинстве Title на сайте не будет ли принято за спам?

Если сайт нормальный, не дорвей, то не будет. Для интернет-магазина это нормально, от этого никуда не денешься – у нас есть карточки товаров, на которых такие title актуальны.

– Кулинарный сайт, для экономии времени картинки формируются с такими примерно alt: pechene-vkusnoe-1, pechene-vkusnoe-2… pechene-vkusnoe-10… Это переспам?

Да, если есть и другие перечисления ключевых слов, то это станет дополнительным сигналом.

Спасибо за внимание! Ждём вас на новых вебинарах, темы, которые вам интересны, можно предлагать в комментариях.

Еще по теме:

• Как почистить сайт от переоптимизации: видео и текст вебинара
• Правила формирования title и description (видео и текст вебинара)
• Как провести технический аудит сайта: видео и текст вебинара