Ігри сніпетів: як потрапити в блок відповідей Google

Ми продовжуємо знайомити вас c SEO-техніками, які використовують наші зарубіжні колеги. У сьогоднішньому випуску – переклад статті Ларрі Кіма про те, як відвоювати місце в блоці швидких відповідей Google.

Блоки з відповідями в Google (або, як їх ще називають, Google-визначення) – це дуже потужний засіб. Сьогодні вони з’являються у видачі все частіше.

Вони нам потрібні.

Ми знаємо про це завдяки кільком видатним статтям і презентаціям найрозумніших людей нашої індустрії, включаючи Глена Гейба (дивіться The Power of Google Featured Snippets in 2016 і Google Featured Snippet Case Study – велике спасибі Глену також за те, що допоміг мені відповісти на деякі важливі питання, які виникли у мене під час написання цієї статті), Пітера Мейерса (дивіться Ranking #0: SEO for Answers) і Роба Буччі (дивіться How to Earn More Featured Snippets).

Але навіть після того, як я прочитав усе, що лише зміг знайти про Google-визначення, одне величезний питання залишилося без відповіді: як, чорт забирай, отримувати ці кляті штуки?

Це питання привело нас до сьогоднішнього експерименту, за допомогою якого ми спробуємо зрозуміти, як саме алгоритм Google вибирає найкращий сніппет для розміщення в блоці швидких відповідей?

Очевидно, що Google не вибирає вручну. Це робить алгоритм.

Тоді що спонукає алгоритм Google вибрати той чи інший сніппет?

Припустимо, у двох доменів, що змагаються, є прекрасні «сніппабельні» результати. Як Google вибирає поміж ними? Розглянемо на прикладі:

Чому в блок швидких відповідей потрапив WordStream, що знаходиться на четвертій позиції, а не Moz, що займає першу та другу позиції, або ж Search Engine Watch, у якого третя позиція за запитом [що таке лінкбілдинг]?

Що нам відомо про Google-визначення?

Перш ніж пірнати у невідомість, давайте згадаємо, що нам відомо.

Ми знаємо, що сніппети, як єдинороги, зустрічаються різних форм і розмірів. Ваш контент повинен надавати відповідь у «правильному» форматі, який буде змінюватися залежно від особливостей алгоритмів Google. У сніппеті можуть зустрічатися:

• текст;
• списки (впорядковані чи ні);
• картинки;
• графіки;
• таблиці;
• граф знань.

Нам також відомо, що будь-який сайт може потрапити в блок швидких відповідей. Великі бренди та сайти не мають переваги перед дрібнішими брендами та сайтами.

І нарешті, ми також знаємо, що Google-визначення дають нам привілеї, такі як:

• зростання трафіку;
• найкраща видимість у SERP;
• траст/довіру.

Це те, що вам слід знати про блок відповідей. Тепер давайте все ж таки пірнемо у невідомість.

Відмови

Google-визначення створюють кілька проблем, які реально ускладнюють аналіз.

З одного боку, сніппети вибагливі. Ви можете ввести якийсь запит у Google і побачити сніппет у швидких відповідях. Але іноді, якщо ви введете той самий запит через годину, сніппету там вже не буде.

З іншого боку, ми всі працюємо з обмеженим набором даних. У нас є можливість аналізувати тільки свої сніппети.

І нарешті, сніппети впливають на ваш органічний CTR. Деякі з них поліпшать ваш CTR, наприклад, якщо ви, залишаючись на четвертій позиції, потрапите в блок швидких відповідей. Але буває і так, що швидка відповідь знижує CTR, тому що у користувача, який отримав відповідь на своє питання з Google-визначення, немає необхідності переходити за посиланням.

Google теж не особливо корисний у цьому питанні. Гейб поцікавився у Google SEO PR прес-секретаря Гері Іллізі й отримав ось таку кумедну і одночасно гнітючу відповідь:

* Я стежив з моменту публікації посту місяць тому. Дуже дивно. Будь-яка причина, чому це повинно було статися?

Спекуляція: стародавні прибульці? Або ж ми враховуємо багато сигналів, щоб вибрати, що має бути представлено

Теорія №1: Вибір сніппету ґрунтується не лише на факторах ранжування в органічному пошуку

Цей факт відносно легко довести.

Згідно з даними Гейба, позиція ранжування в якомусь сенсі впливає на потрапляння в Google-визначення. Кожен сніппет потрапляв у швидкі відповіді зі сторінки, яка була досить хороша, щоб ранжуватися в ТОП-10 органічного пошуку.

Однак дані Буччі доводять, що Google підтягує сніппети й з другої сторінки органічної видачі.

Я знайшов дещо більш вражаюче у звіті за 981 сніппетом мого власного веб-сайту. Погляньте:

• приблизно в 70% випадків Google вибирає сніппети сторінок, що знаходяться на першій-третій позиціях
• у 30% випадків він вибирає результати з позиціями від четвертої і аж до сімдесят першої. Вау!

Якби алгоритм Google покладався лише на традиційні фактори ранжування (наприклад, на ключові слова та посилання), він би просто щоразу обирав перший «сніппабельний» контент з перших результатів видачі. Google ніколи б не заглядав на другу і тим паче восьму (!) сторінки в пошуках сніппетів, коли є інші, прекрасно відформатовані та знаходяться на більш високих позиціях.

Ясно, що це не так. Щось ще в грі. Але що?

Теорія №2: «Сніппабельність» контенту важлива, але не є визначальною

Невже весь сенс в тому, щоб давати зрозумілу, лаконічну і вичерпну відповідь? Ми знаємо, що Google шукає щось «сніппабельне».

Якщо ви хочете потрапити в блок швидких відповідей, обсяг вашого тексту в сніпеті повинен становити 40-50 слів, згідно з результатами аналізу SemRush.

Без сумнівів, формат враховується алгоритмом Google. У вашого контенту повинен бути правильний формат, якщо ви маєте намір будь-коли потрапити в блок швидких відповідей.

Але знову ж таки, ми повернулися до вихідного питання. Як Google робить вибір між двома сніппетами, придатними для блоку швидких відповідей?

Теорія №3: Показники взаємодії, схоже, грають роль під час вибору сніппету

Щоб зрозуміти, що сталося, я розглядав нетипові випадки (як правило, найкращим способом зламати алгоритм є дослідження незвичайних крайніх випадків).

Давайте розглянемо на прикладі [як отримати більше балів Bing Rewards]

Ця сторінка відображається в блоці швидких відповідей для всіх запитів, пов’язаних із запитом [отримання балів Bing Rewards], але джерело знаходиться на 10-ій позиції. І що справді дивно, у видачі, крім цього запиту, також присутній офіційний сайт Bing, усілякі відео-посібники та тематичні форуми спільнот. Що за чортівня тут діється?

Отже, коли я глянув на цю сторінку в Search Console, я помітив, що у неї незвично високий CTR у 21.23%, незважаючи на сміховинно низьку десяту позицію.

Цей CTR у 10 разів вище характерного для даної позиції.

Ще одна річ, яку я помітив, – у сторінки були надзвичайно гарні показники взаємодії. Час перебування на сайті (який прямо пропорційний dwell time * (* показник, який включає в себе тривалість сесії, рівень відмов і CTR)) становив 14 хвилин і 30 секунд.

Показник «часу, проведеного на сайті» для цієї сторінки був майже втричі більший середнього значення показника по всьому сайту!

Примітка: це всього лише один простий приклад. Я провів порівняння більш ніж для 50 сторінок (на жаль, я обмежив вибірку даних для дослідження сторінками, які погано ранжуються, і, незважаючи на це, потрапляють в блок швидких відповідей)

І ось що я виявив: у сторінок, які потрапили в блок швидких відповідей і при цьому мали низькі позиції у видачі, показник «часу на сторінці” був істотно вищий аналогічного середнього показника по всьому сайту.

Загалом, я думаю, відбувається наступне:

Підтверджуючий факт №1: Марісса Меєр сказала, що це працює так

На додаток до цих даних є ще кілька причин, чому я думаю, що метрики залученості можуть відігравати ключову роль в алгоритмі Google-визначень. Google має давні переконання, що хороші показники взаємодії вказують на якісний контент. Мої приклади демонструють це.

Чи зберігає минуле будь-які важливі секрети для нашого поточного дослідження? Давайте подивимося.

Для початку повернемося в 2007 рік на інтерв’ю з Марісса Меєр, де обговорювався OneBox, а також питання про те, як новини, карти та продукти ранжуватимуться вище органічних результатів, спираючись на CTR:

«Ми очікуємо від OneBox дуже високого рівня CTR, і якщо він не виправдовує наших очікувань за якомось запитом, OneBox для цього запиту відключається. У нас є автоматизована система, яка стежить за CTR OneBox за кожним запитом для кожного показу. Таким чином, можливо, що сьогодні новини про Буша йдуть нарозхват, а через деякий час втрачають популярність і CTR, тоді OneBox відключається через недостатній CTR. Ми використовуємо масштабовані показники та досить непогано збільшуємо релевантність».

Підтверджуючий факт №2: Google використовує той самий алгоритм, що і для платного пошуку кілька років тому

OK, тепер давайте перемістимося в 2008, коли реклама AdWords все ще була в правому блоці видачі Google (на жаль, зі смертю правого блоку вся реклама з’являється над органічною видачею – попрошу хвилину мовчання в пам’ять про загиблий правий блок…).

Google просував три оголошення над результатами органічного пошуку. Як він визначав, які результати платного пошуку показувати над результатами органічного пошуку?

І ось що Google розповів у одному з постів на блозі AdWords, «Improvements to Ads Quality» (Поліпшення якості реклами):

«Щоб з’являтися над результатами органічного пошуку, оголошення повинні відповідати певному рівню якості. У минулому, якщо оголошення з найвищим Ad Rankне дотягує до цієї планки якості, ми не показували ніяких оголошень над результатами органічного пошуку. За допомогою цього оновлення ми дамо можливість оголошенням, які відповідають рівню якості, з’являтися над результатами органічного пошуку, навіть якщо для цього потрібно перестрибнути через інші оголошення. Наприклад, припустимо, що оголошення, яке знаходиться на першій позиції в правій частині сторінки, недостатньо якісне, щоб з’явитися над результатами пошуку, але оголошення, що знаходиться поруч на другій позиції, на відміну від першого, відповідає вимогам за якістю. І зараз у номера 2 з’явилася можливість перестрибнути номер 1 і зайняти місце над органічною видачею. Ця зміна дає гарантію, що якість буде грати ще більш важливу роль під час вибору оголошень, які показуються на видному місці».

Важливо знати, що CTR в цій формулі ранжування є критично важливим показником. І безумовно, CTR має найбільший вплив на показник якості.

Таким чином, представники обох сторін, як від органічної частини пошуку, так і від платної системи оголошень Google, кажуть нам, що CTR може грати життєво важливу роль у наданні допомоги Google під час перевірки якості контенту або оголошень. Щоб претендувати на чільне і цінне місце над органічною видачею, вони повинні бути досить якісними.

Ось чому я глибоко переконаний, що блок швидких відповідей працює за таким самим принципом – ключовими показниками для нього є CTR і рівень залученості.

Що все це означає?

Google-визначення дають нам ще один привід зосередитися на показниках залученості. Цього року ми говорили про те, як показники залученості впливають на:

• коефіцієнт конверсії
• органічне та платне охоплення в соцмедіа
• позиції ранжування

Будь-який з цих трьох показників сам по собі є хорошою причиною для того, щоб зосередитися на поліпшенні CTR. Але більш того, я вважаю, що рівень залученості також впливає на потрапляння в блок відповідей.

Отже, крім форматування сторінки відповідно до необхідних вимог, дотримуйтесь керівництва з поліпшення CTR та часу на сайті.

Заклик до зброї

Обмежений обсяг даних ускладнює дослідження і аналіз блоку відповідей. Вам необхідно мати багато фрагментів і доступ до всіх даних CTR (які є лише у веб-майстрів). Ви не можете визначити рівень залученості, просто скануючи сайт.

Чому б нам не об’єднатися і не розколоти цей горіх разом?

Чи потрапляли ви будь-коли в швидкі відповіді? Які показники залученості на тих сторінках, які туди потрапили, – CTR з Search Console і «Час на сайті» з Analytics? Чи є у вас якісь приклади? Будь ласка, поділіться інформацією з нами в коментарях!

Статтю в оригіналі можна прочитати тут.

Еще по теме:

• Атрибути Alt і Title для картинок. Відповіді на популярні питання
• Основні причини, через які просування сайтів терпить фіаско
• Створення регіонального піддомена, або Чому Яндекс зі мною не дружить?