Комерційні фактори ранжування Яндексу. Як стати краще конкурентів

Щоб розуміти, що таке комерційні чинники, слід мати уявлення про мету, яку переслідував Яндекс, вводячи їх. І тут необхідно трохи історії. Щоб не писати багато, розглянемо основні події.

1 хвиля: У жовтні на конференції Cybermarketing-2011 про нові фактори, які будуть оцінювати комерційні критерії, важливі під час вибору товару або послуги в інтернеті, розповів Кирило Миколаїв. Були озвучені групи цих критеріїв:

• довіра
• якість послуги
• зручність вибору
• дизайн

2 хвиля: У листопаді 2011 Яндекс оголосив про зміну формули ранжування для московського регіону. Після нововведень сайти, які трималися тільки за рахунок «оптимізації», дійсно сильно постраждали.

3 хвиля: У 2013 році Яндекс анонсував скасування посилальних факторів. Раз один фактор іде, то більшу вагу отримують інші, й багато оптимізаторів звернули увагу саме на комерційні показники. Приблизно в цей самий час у мережі з’явилася стаття з описом принципів роботи й етапів навчання алгоритму обліку комерційних критеріїв.

У ній є список з 14 показників, за якими оцінюється комерційна складова сайту. Саме їх я і хочу розібрати в статті. Очевидно, що це не повний список, а лише кілька критеріїв для прикладу. Але їх аналіз дає розуміння, в якому напрямку слід працювати, щоб поліпшити комерційні показники свого сайту.

1. Детальна контактна інформація

Оскільки запит комерційний, користувач потенційно повинен довірити свої гроші та бути впевненим, що він отримає товар або послугу. Якщо у вас на сайті є лише форма зворотного зв’язку, вже стає сумнівно, чи варто це робити.

Йдемо на сторінку контактів. Якщо бачимо, де розташований офіс – це вже плюс, бачимо фото менеджера – ще плюс і т.д. Чим детальніше представлена ​​контактна інформація на сайті, тим вища до нього довіра.

Можуть враховуватися:

• Варіанти зв’язку (телефон, e-mail, Skype, ICQ, онлайн-консультант і т.д.). Важлива реальна можливість зв’язатися! Цілком ймовірно, що присутність консультанта на місці також моніториться та враховується.
• Наявність регіональних представництв або пунктів видачі.
• Реєстраційні дані. З одного боку, більшості користувачів цей незрозумілий набір цифр і букв нічого не скаже, але ці дані свідчать, що це сайт офіційно зареєстрованої фірми, до якої, в разі чого, можна перед’являти претензії. Важливість цієї інформації підтверджує і той факт, що зараз без неї сайт не приймають в Яндекс.Каталог навіть на платній основі.

Оптимізувати потрібно як саму сторінку контактів, так і шаблон – інформація повинна бути доступна.

Дивимося рекомендації Яндексу:

Список критеріїв, пов’язаних з якістю контактної інформації, можна розширювати досить довго.

Давайте візьмемо хоча б телефон:

• розміщувати його потрібно на всіх сторінках;
• Яндекс каже, що міський телефон викликає більше довіри, ніж мобільний:

• вказуємо час роботи операторів;
• номер повинен бути розміщений у вигляді тексту (доступний для індексації) та помітний. Іноді створюється враження, що власники намагалися заховати його як від користувачів, так і від пошукових роботів;
• якщо на сайті публікується і міський, і мобільний номери, очевидно, що користувачеві буде зручніше, якщо будуть телефони різних операторів;
• якщо у компанії є кілька відділів, які працюють з клієнтами – плюс, якщо будуть розміщені їхні телефони;
• у номері багато однакових цифр і його легко запам’ятати – значить компанія потурбувалася про своїх клієнтів;
• на сайті є номер, за яким користувач може зателефонувати безкоштовно – очевидно, що для користувачів це позитивний момент.

У підсумку – безліч нюансів у розміщенні навіть форми зв’язку.

Критеріїв, як ми показали, може бути багато, і яку вагу кожен з них має конкретно у вашій тематиці, визначити дуже складно. Тому оптимізацію комерційних чинників сайту правильно вести паралельно з маркетинговим аналізом сайту та конкурентів. За такого підходу ви з більшою ймовірністю потрапите у ціль. У протилежному випадку на сайт може бути додано безліч непотрібних у вашій тематиці фіч та сервісів.

Рекомендації щодо оптимізації сторінки контактів:

• На нашому блозі
• На блозі Платона Щукіна

2. Сторінки компанії в соціальних мережах

Зрозуміло, що для різних тематик ефект від груп у соц. мережах буде різний. І якщо в групі магазину хенд-мейд товарів користувачі можуть бути активними і трафік з соц. мереж цілком очікуваний, то в групі компанії, що займається металопрокатом, чекати такого ж результату не варто.

Але той факт, що ви готові працювати зі своїми клієнтами через різні канали, витрачати час на підтримку та розвиток груп вже говорить про те, що ви дбаєте про своїх відвідувачів.

Крім самих груп, важлива також інтеграція сайту з соц. мережами. Дайте користувачам можливість відзначити вподобану сторінку та поділитися посиланням. Але ми не рекомендуємо публікувати десятки маловідомих соц. мереж. Зазвичай достатньо Фейсбуку, Вконтакті, Твіттер, можливо, Однокласників.

Також не забувайте вказувати дані про свої соціальні групи під час додавання адреси в панелі Яндекс Вебмайстра:

3. Відсутність реклами

Тут правильно розділяти рекламу своїх сервісів і платну рекламу інших компаній.

Якщо сайт комерційний, піклується про своїх клієнтів та бізнес, він точно не захоче, щоб потенційний клієнт ішов на інший ресурс. Продовжуючи думку – якщо компанія готова легко розпрощатися з потенційним клієнтом, то навряд чи вона буде витрачати кошти на поліпшення сервісу та якість послуг, що надаються. І це однозначно мінус для комерційних чинників сайту.

Другий момент – коли рекламуються товари або послуги самої компанії. Важливо, щоб реклама не була нав’язливою і не заважала користувачеві переглядати основний контент.

У 2011 році (незадовго до оголошення про комерційне ранжування) Яндекс повідомив, що буде враховувати юзабіліті-фактори. І в першу чергу приділятиме увагу якості реклами:

4. Кількість товарів (асортимент)

Чим більше товарів на сайті, тим більша ймовірність, що користувач знайде те, що йому потрібно.

Але все не так очевидно, як може здатися на перший погляд. Адже той факт, що на сайті мало товарів, ще не означає, що магазин поганий. Є багато сайтів, що спеціалізуються на товарах, розрахованих на більш вузьку аудиторію. Значення цього фактору, очевидно, має залежати від тематики та специфіки запиту. Наприклад, за запитом «миючі засоби» кількість товарів буде більше, ніж за запитом «професійні миючі засоби».

Ще один момент, на який слід звернути увагу, – наявність товарів. Якщо на багатьох картках магазину написано «Немає в наявності», це може стати негативним фактором.

У ряді тематик, наприклад, продаж книг, фільмів, мобільних пристроїв, можуть мати значення наявність новинок і частота оновлень – користувачам цікава актуальна інформація.

5. Оформлення та наповнення картки товарів

Користувачеві важливо, щоб на товарній картці була вся необхідна для вибору товару інформація, у тому числі про умови купівлі.

Ось так виглядає мінімальний набір для якісної товарної картки від Яндексу:

Прочитати рекомендації можна за цією адресою.

Залежно від типу товару, повнота інформації, звичайно ж, оцінюється по-різному. Також важливо, щоб заповнені були всі картки товарів, а не лише сторінки, що просуваються.

6. Доставка

Про те, що інформація про доставку важлива для комерційних сайтів, представники Яндексу написали ще в 2011 р.:

Давайте подивимося, чим же доставка на одному сайті може бути кращою або гіршою:

• Варіанти доставки. Якщо магазин піклується про зручність, то пропонує кілька варіантів доставки, щоб користувач міг вибрати, який варіант для нього кращий.
• Наявність пунктів видачі та власної служби доставки. Якщо товар дорогий, користувачі часто хочуть самі переконатися в його цілісності або уточнити інформацію у продавця.
• Наявність безкоштовної доставки. Зрозуміло, що якщо є можливість не платити за доставку, велика частина користувачів її не пропустить.
• Терміни доставки. За інших рівних умов ви оберете магазин, який готовий привезти замовлення в той самий день або через 4-7 днів?.. Також користувачам зручніше, якщо служба доставки працює у вихідні та можна вказати бажаний час доставки.
• Детальна інформація про доставку. На товарних картках, крім слів «доставка протягом 3-х днів» і малюнку вантажівки, повинна бути сторінка, де будуть детально описані умови доставки. Не забуваємо ставити посилання на умови доставки і в меню сайту.

7. Наявність служби підтримки

Мова у даному випадку йде, очевидно, не просто про можливість поспілкуватися з менеджером (онлайн-консультанта винесено окремим пунктом), а про підтримку клієнтів після покупки або укладання договору.

Це можуть бути:

• телефон техпідтримки на сайті провайдера;
• можливість задати питання через форму зворотного зв’язку;
• розділ «Часті питання»;
• наявність тематичного форуму;
• можливість відстежити стан замовлення і т.д.

А ось і чудовий приклад 😉:

У Яндексу є техпідтримка, де досить оперативно відповідають, а у Google тільки форум, де офіційні представники – рідкі гості.У кого цей фактор краще прокачаний?

8. Онлайн-консультант

Не знаємо, чи враховує Яндекс нав’язливу форму онлайн-консультанта як негативний фактор. Але якщо немає, напевно потрібно це зробити і опублікувати про це окремий пост на офіційному блозі. По суті, це та сама нав’язлива реклама свого сервісу, яка заважає переглядати основний контент.

Як негативний момент може розцінюватися і те, що консультант недоступний в робочий час.

А в цілому ще один спосіб комунікації – плюс у скарбничку зручності.

9. Знижки

Чи люблять користувачі знижки, акції? Думаю, для будь-якого менеджера відповідь на це питання очевидна. А раз люблять, то магазин, де вони є, буде більш привабливим для користувачів.

10. Читабельність доменного імені

Переходимо до більш технічних моментів. Якщо компанія подбала про те, щоб назву сайту можна було легко запам’ятати і вже з назви сайту користувач розумів, про що сайт, то це безперечно позитивний момент.

11. Середня довжина URL

Комерційні фактори рахуються в цілому для сайту, тому тут використовується усереднена довжина URL. Очевидно, є межі дозволеного. І якщо сайт виходить за них в ту або іншу сторону, він отримує мінус. Також, мабуть, очевидно, що це не єдиний показник, що належить до оцінки URL.

Напевно враховується:

• інформативність;
• відповідність структурі сайту.

12. Середня довжина Title

Як і у випадку з URL, довжина – не єдиний показник оцінки якості Title. Але, схоже, є деякі межі. І якщо цифра замала через те, що заголовки заповнені тільки на сторінках, що просуваються, або занадто велика, тому що в них, крім інформації про товар, потрапляє назва всіх підкатегорій і слоган компанії, то сайт може отримати за цим параметром негативну оцінку.

13. Відповідність Title змісту сторінки

Тема потрапляє в сніппет. Припустимо, користувач, побачивши в заголовку слово «акція» , перейшов на сторінку. Але замість інформації про акцію нічого не знайшов, тому що в усі заголовки автоматом підставляється список з можливих уточнень запиту, наприклад, «ціна», «купити», «каталог», «фото», «акції», «відгуки», «недорого».

Або побачив 3 прямих входження слова у текст і ще 4 словоформи, оскільки веб-майстер «заточив» сторінку під запит. У будь-якому випадку потрібної інформації користувач не знайшов.

14. Середня вкладеність URL

Знову те саме запитання: добре – це скільки? Малоймовірно, що на нього є точна відповідь. Як і у випадку з довжиною Title і URL, мова, очевидно, йде про потрапляння в рамки, які повинні залежати від тематики сайту та його структури. Наприклад, якщо на сайті є кілька рівнів підкатегорій, а середня вкладеність 2, то URL не відображують структуру сайту. Більше 7-8 – занадто багато непотрібної інформації.

Робимо висновки

Хочемо дати ряд рекомендацій, які можуть допомогти під час роботи над поліпшенням комерційної складової сайту.

Оптимізуйте бізнес в цілому. Не потрібно просто намагатися «прокачати» комерційні фактори. Вище ми вже писали, що факторів багато і вони мають різне значення залежно від тематики. Оптимізуючи бізнес-фактори, ви будете збільшувати ступінь задоволеності користувача, кількість продажів і з більшою ймовірністю потрапите саме в ті критерії, які Яндекс вважає важливими у вашій тематиці.

Штучно прокачані фактори можуть просто не приносити користі. Наприклад, ми помічали, що відгуки, які компанія сама додає на сторінки, роблять набагато менший ефект на позиції, ніж реальні коментарі.

Аналізуйте конкурентів. Знаючи, які сервіси, послуги, способи зв’язку використовують конкуренти в ТОПі, можна зрозуміти, чого саме не вистачає сайту, щоб отримати більш високу оцінку комерційних складових. У статті Яндексу зазначено, що з вибірки виключалися вітальні та корисні сайти. Визначити під час аналізу, що це за сайти, вельми проблематично. Але ми рекомендуємо враховувати цей момент під час аналізу.

Дбайте про якість своїх послуг, робіть так, щоб ваша робота викликала довіру. Яндекс вважає ці параметри пріоритетними. Процитуємо один з варіантів перекладу статті:

«Вага надійності та рівня обслуговування вдвічі вищі, ніж у інших показників. Це зроблено через те, що ми вважаємо ці властивості більш важливими з точки зору задоволеності користувача, але не розглядаємо такий вибір коефіцієнтів як єдино можливий».

Продумуйте юзабіліті-дизайн. З перерахованих груп критеріїв дизайн викликає найбільше запитань. Думаю, навряд чи Яндекс навчився оцінювати красу сайту і мова все ж таки йде про моменти, які ближчі до юзабіліті. Наприклад, може враховуватися:

• наявність у дизайні великих зображень, що збільшують час завантаження;
• надмірне використання мультимедійних елементів;
• читабельність шрифтів, що використовуються;
• наявність структурованого тексту.

На користь того, що дизайн сайту, якщо і враховується, то з позиції юзабіліті, говорять і деякі роз’яснення Яндексу.

Наприклад, в оголошенні про зміну формули ранжування дизайн і призначений для користувача інтерфейс об’єднані в один пункт.

У рекомендаціях «Чим відрізняється якісний сайт від неякісного з точки зору Яндексу?» Посилання в пункті «Ретельно продумайте дизайн» веде на повідомлення про те, що Яндекс під час ранжування буде враховувати юзабіліті.

Чітких критеріїв немає. Але спроби вгадати, який колір більше подобається Яндексу, швидше за все, приречені на провал. І краще зосередитися саме на поліпшенні зручності та юзабіліті сайту.

На закінчення хочу повторити рекомендацію, яка червоною ниткою проходить крізь всю статтю. Для оптимізації комерційних факторів і свого бізнесу в цілому потрібен погляд на сайт з позиції користувача.

Завжди ставте себе на місце потенційного клієнта!

Еще по теме:

• Написання текстів для сайту та їх подальша оптимізація для ефективного просування
• Особливості аудиту та внутрішньої оптимізації сайтів інтернет-магазинів
• Ігри сніпетів: як потрапити в блок відповідей Google