Eye-tracking в 2014 році: Як користувачі взаємодіють із сучасною видачею Google

У вересні 2014 року компанія Mediative випустила результати свого останнього дослідження в області айтрекінгу під назвою «Еволюція сторінок пошукової видачі Google та їх вплив на поведінку користувачів». 

У цьому масштабному дослідженні учасники здійснювали пошук (за різними запитами) за допомогою Google. Наприклад: «Уявіть, що Вам потрібно переїхати з Торонто до Ванкуверу. Використовуйте Google, щоб знайти транспортну компанію в Торонто». Усі учасники отримували однакову видачу незалежно від пошукового запиту.

Mediative хотіли знати, куди на сторінці з пошуковою видачею користувачі частіше дивляться і клацають, яку роль розташування результатів пошуку на сторінці грає в отриманні переглядів і кліків, і як активність кліків змінилася із введенням таких функцій Google, як скролери, Граф знань і т.д.

У результаті вони виявили, що з розвитком пошукової видачі Google протягом останнього десятиліття змінювався і спосіб, яким користувачі переглядають сторінку видачі, перш ніж зробити клік.

У 2005 році в результаті аналогічних досліджень було виявлено, що люди шукали інформацію по своєрідному «трикутнику». Починали з верхньої лівої частини сторінки, де очікували побачити перші органічні результати, далі читали по горизонталі до кінця рядка, перш ніж перейти до другої позиції, потім знову по горизонталі, але вже не до кінця рядка.

Область, на якій концентрувалася увага під час перегляду, стала відома як «Золотий трикутник Google». Дослідження підсумовувало, що якщо платні оголошення розміщуються не в Золотому трикутнику, то їх шанси бути поміченими користувачами різко скорочуються.

Область «Золотого трикутника Google» на теплової карті, 2005 р

У 2014 році органічні пошукові результати не завжди знаходяться в верхньому лівому кутку, тому користувачі переглядають інші області сторінки видачі, при цьому постійно відволікаючись тим часом на інші елементи сторінки.

При цьому раніше користувач переглядав сторінку переважно по горизонталі. Сьогодні ж, у зв’язку з поширенням мобільних пристроїв, у користувачів виробилася звичка переглядати більше результатів по вертикалі. Вони шукають найбільш короткий шлях до бажаного контенту і, в порівнянні з даними 9-річної давності, переглядають більше результатів видачі за одну сесію і витрачають менше часу на перегляд кожного окремого результату.

Сьогодні користувачі більше переглядають пошукову видачу по вертикалі

Ще одна дуже важлива зміна за минулі 9 років – сьогодні Google намагається утримати користувача на сторінці з результатами пошуку якомога довше.

Як приклад можна привести експеримент з Графом знань.

Користувачі дивилися видачу за запитом «weather in New Orleans» (погода в Новому Орлеані). На сторінці результатів їм відразу показували відповідь на запит (Граф). Учасники експерименту повинні були клікнути по результату, який найкраще відповідав їх запиту, навіть якщо б в дійсності вони не перейшли (з метою закінчити завдання).

80% людей переглянули результат Графа знань і 44% клікнули по ньому – Google забезпечив користувачеві релевантну відповідь на запит, щоб утримати на сторінці пошукової видачі. На ТОП органічної видачі припало 36,5% кліків по сторінці у порівнянні з 82% за часів, коли Графа знань не було.

Аналогічна ситуація зі скроллером результатів, коли користувач клацає по списку, запропонованого в скроллері, замість того щоб переглянути список сайтів. Зміна сторінки видачі відбувається з певною метою – Google намагається збільшити кількість переглядів/ кліків платних оголошень.

Як же власникам сайтів, враховуючи ці зміни, бути впевненими, в тому, що вони потраплять у видачу?

Ось чотири основні пункти, про які варто пам’ятати:

1. Фундаментальні основи SEO так само важливі, як і раніше

Створюйте новий унікальний контент, який відповідає потребам ваших клієнтів, оскільки це ваш надійний козир у гонитві за алгоритмом. Є також інструменти внутрішньої і зовнішньої оптимізації, використання яких може збільшити ваші шанси потрапити в ТОП: впровадження ключових запитів у title і description, реєстрація в каталогах і рейтингах сайтів, створення сторінок у соціальних мережах і т.д. Важливо відзначити, що стратегія SEO більш не є однаковою для всіх.

2. Спробуйте використовувати мікророзмітки всюди, де це можливо

Пости в блозі, які використовували розмітку, щоб показати зображення та ім’я автора, залучили значно більшу кількість відвідувачів, навіть якщо перебували внизу першої сторінки. Ці ресурси отримали в середньому 15,5% від загального числа кліків на сторінці.

Примітка: У серпні 2014 року Google повністю скасував авторську розмітку. Проте, ці результати – хороший приклад того, як може бути використана семантична розмітка, щоб зробити сайт більш помітним на сторінці пошукової видачі, залучити більше переглядів та кліків і, відповідно, більше трафіку на сайт.

У дослідженні учасникам було запропоновано: «Уявіть, що ви починаєте свій бізнес і вам необхідно знайти компанію для розміщення свого сайту. Використовуйте Google, щоб знайти інформацію про хостингові компанії». Отримана сторінка результатів представлена нижче:

Практично 45% кліків припали на 2 пости в блогах із заголовками «Five Best Web Hosting Companies» (п’ять кращих хостингових компаній) і «10 Best Web Hosting Companies» (10 кращих хостингових компаній).

Більша кількість кліків припала на пости, назви яких містили фрази:

• «Кращі …»
• «Огляд …»
• «ТОП 5 …»
• «Як …»

Як пише Google: «Внутрішня розмітка допомагає пошуковим системам зрозуміти інформацію про веб-сторінки і забезпечити більш якісні результати у видачі… Google не використовує розмітку для ранжирування на даний момент, але якісний сніппет може забезпечити сторінки вашого сайту більш помітним місцем у пошуковій видачі, так що ви зможете спостерігати збільшення трафіку».

Семантична розмітка, ймовірно, – один з інструментів в SEO, що найменше використовуються, при цьому вона дає величезні можливості для ресурсів. Searchmetrics повідомив, що тільки 0,3% сайтів використовують стандарти семантичної розмітки, і все ж більше третини результатів у видачі Google містять якісні сніппети (додатковий текст, зображення, швидкі посилання). BruceClay.com повідомляє – якісні сніпети можуть збільшити показники рейтингу кліків на 15-50%, а також сайти, що використовують мікророзмітку, як правило, займають більш високі позиції в результатах пошуку.

Семантична розмітка може бути використана для підвищення рейтингів, кількості відгуків, цін (як показано на прикладі нижче) і т.д.

Про те, як використовувати мікророзмітку в Google і Яндекс, ми писали в статье нашого блогу.

3. Знайте наміри ваших користувачів

Знаходження вашого сайту на першому місці видачі або просто на першій сторінці сильно залежить від намірів користувачів, а також від впізнаваності вашого бренду. Важливо, щоб наміри користувача завжди отримували пріоритетне значення, і визначити їх можна поговоривши зі звичайними людьми, а не користуючись припущеннями.

Структуруйте ваш контент навколо того, що людям необхідно, розмістіть ваш сайт в каталогах, які люди дійсно відвідують, створіть відео (якщо цього хоче ваша аудиторія), будьте в курсі того, що ваші фактичні клієнти шукають, а потім надавайте необхідну інформацію.

Але сайт не завжди може досягти першого місця в списку. Якщо ваші шанси зайняти першу позицію невеликі, ви повинні зосередитися на інших областях видачі, наприклад, 4-я позиція або вище. На ресурси, які розташовані нижче на сторінці результатів пошуку (особливо 2-4 позиції), зараз клікають більше, ніж кілька років тому, що робить цей простір більш цінним.

Як пише Горд Хотчкисс, користувачі, як правило, «фрагментують» інформацію у видачі та переглядають кожен фрагмент так само, як і під час пошуку по всій сторінці результатів в цілому – по трикутнику. Перебувати на позиції на початку «фрагменту» може бути ефективно для ресурсів багатьох тематик. «Фрагментованість» під час пошуку можна побачити на тепловій карті нижче:

На додачу до вищесказаного, дослідження Mediative показали, все, що знаходиться вище ТОП-4 органічного результату пошуку (скроллер результатів, Граф знань, контекстна реклама, список адрес і т.д.) в цілому залучили 84% кліків. Якщо у вас немає можливості підняти сайт на першу позицію, але ви можете зайняти позиції вище 4-ї, у вас є хороший шанс бути поміченим і отримувати кліки користувачів.

У кінцевому рахунку, очікувано, що Google продовжить свою роботу і буде надавати найбільш релевантні результати на пошукові запити у верхній частині сторінки. Дослідження вказує на те, що тільки 1% учасників готові перейти на 2-у сторінку, щоб побачити більше результатів.

Якщо вашого ресурсу немає на 1 сторінці пошуку Google за відповідними запитами, можна сказати, що ресурсу не існує онлайн.

4. Поєднання SEO та платної реклами може поліпшити видимість ресурсу на сторінці видачі, що впливає як на брендинг, так і на трафік

Навіть при тому, що багато ресурсів прагнуть потрапити в ТОП органічних результатів пошуку (де відбувається найбільша кількість кліків), не варто забувати і про платні оголошеннях як компоненти загальної стратегії. Показники клікабельності для ТОПу платних оголошень (особливо 1-2 позиції) незначно змінився за останні 10 років. У той час як можливість рекламних оголошень у правій частині сторінки привертати увагу користувачів і кліки сильно знизилася. Активності в цій частині сторінки практично немає. Це можна аргументувати декількома факторами, включаючи поведінку користувачів, які переглядають сторінку видачі по вертикалі, і той факт, що зазвичай ці результати не такі хороші, як результати органічної видачі, тому ми схильні не витрачати час на їх перегляд.

А дослідження Mediative також показали, що від розміщення платних оголошень є ефект для бренду в цілому, навіть якщо реклама не приносить безпосередньо трафік. Ми попросили: «Уявіть, що ви їдете в Новий Орлеан і шукаєте місце для вечері з одному Французькому кварталі. Використовуйте Google, щоб знайти ресторан». Учасникам була надана сторінка з результатом пошуку, на якій було 2 платних оголошення: перше – для opentable.com і друге – для ресторану Remoulade, remoulade.com.

Оpentable.com був переглянутий 84% учасників, на посилання клікнули 26%. Друга позиція, remoulade.com, отримала лише 2% кліків, але її переглянули 73% учасників. Оскільки оголошення переглянуло 3/4 учасників, можна стверджувати, що платні оголошення покращують взаємодію брендів, і, як наслідок, сприяють збільшенню продажів загалом.

Наприклад, якщо користувач повертається і знову здійснює пошук або клацає по opentable.com, а потім бачить Remoulade у списку, цей ресурс може отримати вигоду, оскільки вже був помічений в блоці платних оголошень.

Mediative спільно з Honda провели дослідження з просування бренду, яке показало: чим більше різних позицій займає ресурс на сторінці пошукової видачі, тим вище CTR, а також взаємодія брендів, впізнаваність бренду, продажі і т.д. Використання платних оголошень для просування бренду по суті безкоштовне, якщо ви, звичайно, готові отримувати кліки та платити за них, хоча є ймовірність, що ваш ресурс отримає велику кількість переглядів без переходів на сайт. Інформація про показах платних оголошень легко відстежується за допомогою звіту Google і дозволяє точно знати, скільки разів ваше оголошення було показано користувачам, і, отже, точно оцінити з точки зору брендінгу, скільки людей насправді переглядали його.

Оригінал статті ви можете почитати тут.

Еще по теме:

• 3 кроки в Яндекс.Метриці: шукаємо джерело падіння трафіку
• Як провести аналіз сайтів конкурентів? 7 видів аналізу
• Аналізуємо джерела трафіку