Як виміряти ефективність SEO-каналу для вашого бізнесу: докладна інструкція для оцінки KPI

Ця інструкція складалася насамперед для замовників, які щомісяця сплачують SEO-компаніям енну суму грошей і хочуть навчитися самостійно оцінювати ефективність просування свого сайту. Але вона буде корисною і SEO-фахівцям, яким важливо розуміти, яку віддачу приносить їх робота клієнту.

 

Хіба недостатньо відстежувати кількість запитів в ТОП-10 або кількість трафіку?

Ні, недостатньо.

Якщо ви відстежуєте тільки кількість запитів в ТОП-10, то може виникнути ситуація, коли запитів в ТОП-10 багато, але вони настільки непопулярні, що не приносять вам трафіку.

Може бути і так: трафіку дуже багато, але він абсолютно нецільовий, та ще й кожен відвідувач занадто дорого вам обходиться.

Для оцінки віддачі від SEO потрібно спиратися на ключові показники ефективності (Key Performance Indicators, KPI).

KPI – система показників, які допомагають кількісно оцінити отримані результати роботи. Якщо говорити простою мовою, KPI – це мірило результату.

 

Які KPI потрібно оцінювати в SEO?

В SEO до основних KPI можна віднести наступні:

1. Обсяг цільового трафіку;
2. Якість залученого трафіку;
3. Видимість проекту;
4. Вартість відвідувача;
5. Вартість конверсії;
6. Повернення інвестицій.

 

Обсяг цільового трафіку

Цільовий трафік – кількість залученого трафіку з урахуванням сезонності, але без обліку запитів з брендом і стоп-словами.

Основна мета – більше трафіку.

Як виключити брендові і стоп-слова?

Це досить просто зробити через сегменти в Яндекс.Метриці.

Візити, в яких -> Джерела -> Останнє джерело -> Пошукові фрази

Важливо пам’ятати, що Google шифрує дані по пошуковим фразам. Щоб не враховувати брендові слова в Google, необхідно:

1. Порахувати частку брендових фраз в Яндексі;
2. Відняти цю частку з Google.

 

Як врахувати сезонність?

Щоб врахувати сезонність трафіку, потрібно вирахувати сезонні коефіцієнти. Для цього потрібно зробити наступне:

1. Отримати дані про сезонність з Яндекс. Вордстат за кількома ВЧ-запитам вашої тематики;

2. Розрахувати коефіцієнти згідно з інструкцією з сайту 4analytics;

Розраховані коефіцієнти сезонності

3. Визначити базовий трафік. Базовий трафік – кількість відвідувачів за місяць, що йде перед початком робіт з просування;
4. Застосувати коефіцієнти до базового трафіку

Різниця між базовим і фактичним трафіками і буде ефективним залученим трафіком.

Плюси: легко відстежувати, є облік сезонності і тільки цільових відвідувачів.

Мінуси: немає обліку конверсій, необхідний окремий прорахунок коефіцієнтів сезонності.

 

Якість цільового трафіку

У метрики «Обсяг цільового трафіку» є один суттєвий недолік – вона не відображає якості залучених відвідувачів.

Але ж може бути ситуація, коли трафік стабільний, але відвідувачі почали відвідувати лише одну сторінку, зросла кількість відмов, стало менше цільових дій і т.д.

Щоб вчасно відслідковувати такі ситуації, має сенс розбити трафік за різними якісними складовими.

Наприклад, трафік можна сегментувати наступним чином:

Неякісний – відвідувачі з відмовою;

Задовільний – були перегляди, але ніяких конверсій не вчинив;

Хороший – відвідувач зробив мікроконверсію (зайшов на цільову сторінку, поклав товар в корзину і т.д.);

Відмінний – візит з макроконверсією (продаж, дзвінок).

Така сегментація дозволить оцінити якість трафіку і вчасно відреагувати на його якісні зміни.

Основна мета – більше хорошого трафіку.

Плюси: легко налаштувати, враховує конверсії.

Мінуси: на показники впливають різні чинники: якість сайту, конкурентне середовище – не все залежить від SEO.

 

Як сформувати звіт за якістю трафіку?

Це досить просто робиться через сегменти Яндекс. Метрики або Google Analytics. Я детально розповів про те, як це зробити, в статті Як оцінити і поліпшити якість трафіку: 5 кроків з Google Analyticss.

 

Видимість

Видимість – це показник, який відображає видимість сайту за семантичним ядром.

У роботі я використовую наступні метрики:

Ці метрики застосовуються до всього сайту, груп документів, вибірки запитів, документів.

Ось як може виглядати звіт за категоріями за цими метриками:

1. Абсолютне значення запитів в ТОП-10 / ТОП-5 (умовне позначення TOП10);
2. Відносне значення запитів в ТОП10 / ТОП 5 (% ТОП10);
3. Абсолютне значення частоти, яка знаходиться в ТОП10 / ТОП 5 (WS-ТОП10);
4. Відносне значення частоти, яка знаходиться в ТОП-10 / ТОП 5 (WS% -ТОП10).

Скріншот звіту видимості за категоріями сайту

Зі звіту видно, що у категорії GIGI низька видимість (всього 17% запитів в ТОП-10), при цьому лише 6% від вордстат знаходяться в ТОП-10. Це говорить про те, що в ТОПі знаходяться НЧ-запити.

У категорії TIGI зворотна ситуація: хороша видимість (78% запитів у ТОП-10) за рахунок ВЧ/СЧ-запитів (91% від вордстат в ТОП-10).

Категорія Kerastase має середню видимість, але основна частина запитів знаходиться за межами ТОП-10.

 

Як сформувати звіт за такими метриками?

Найпростіший спосіб – використовувати Power BI. Це безкоштовний інструмент від Microsoft для бізнес-аналітики, що дозволяє отримувати, обробляти і візуалізувати дані з різних джерел: файлів, баз даних, різних API.

Детально про те, як сформувати звіт щодо видимості, я розповів у статті Power BI для SEO – як зручно контролювати видимість сайту.

Плюси: безпосередньо відображає ефективність роботи SEO, допомагає оцінити потенціал.

Мінуси: немає обліку сезонності, іноді не корелює з трафіком, немає прив’язки до конверсії.

 

Вартість відвідувача

Формула розрахунку: CPC = Бюджет просування / Кількість цільового трафіку.

СРС – вартість одного цільового відвідувача. Дозволяє зрозуміти, чи не занадто дорого коштує трафік, що притягується, чи може бути дешевше реклама в контексті і чи потрібно скорочувати бюджет на SEO.

Важливо розуміти, що на початку робіт вартість відвідувача буде вельми висока – в SEO відкладений результат і ціна зменшуються паралельно зростанню трафіку.

Плюси: можна порівнювати з іншими каналами, легко розраховується

Мінуси: немає обліку сезонності, немає обліку конверсій.

Приклад зміни ціни зі зростанням трафіку

 

Вартість конверсії

Формула розрахунку: CPA = Бюджет просування / Кількість конверсій.

CPA – вартість цільової дії. До цільових дій можна віднести надсилання форми, дзвінок, купівлю і т. д. Ви самі вирішуєте, що є цільовим дією.

Дуже важливий показник, оскільки він враховує конверсії і вартість трафіку, відображає рентабельність каналу.

У цього показника є один істотний мінус – складно порахувати, якщо є офлайн-конверсії (офлайн-магазин, дзвінки).

Потрібно обов’язково підключати колл-трекінг і бажано інтегрувати систему CRM.

Колл-трекінг – система обліку дзвінків, яка окремо фіксує дзвінки для кожного каналу.

CRM – система управління взаємовідносинами з клієнтами.

Плюси: враховує конверсії і рентабельність трафіку.

Мінуси: складно підрахувати при офлайн-переходи, залежить не тільки від SEO.

 

Повернення інвестицій

Формула розрахунку: ROI = (дохід – витрати) / витрати * 100%.

ROI – коефіцієнт повернення інвестицій, який відображає ефективність і окупність каналу.

Проблема цього KPI для агентств або приватних SEO-фахівців в тому, що не кожен клієнт готовий надавати всі дані про доходи.

Також потрібно розуміти, що на початку робіт ROI по SEO-каналу буде негативним, він почне окупатися лише через кілька місяців.

Приклад:

Бюджет = 30 000 руб.

Дохід = 67 500 руб.

ROI = 125%

Плюси: відображає рентабельність каналу, враховує витрати і конверсії.

Мінуси: часто складно отримати всі необхідні дані, залежить не тільки від SEO.

 

Підсумок

Ми розглянули основні показники KPI. Тепер можна оцінити ефективність SEO-каналу не тільки за кількістю запитів в ТОПі, а й за реальними фінансовими показниками.

У наступних статтях я розповім, як згрупувати всі ці показники в одному місці і отримати відмінний дашборда за допомогою Power Bi.

Приклад дашборда на Power Bi

 

Еще по теме:

• Нові інструменти в Яндекс.Вебмайстрі та способи їх використання для оптимізації сайту
• Що змінилося в алгоритмі Google у серпні 2018?
• Як провести аналіз сайтів конкурентів? 7 видів аналізу