- (Обновлено:
- 10 минут
Під час вибору стратегії просування в органічній видачі або контексті краще вибрати … обидва варіанти. Якщо, звичайно, бюджет дозволяє. Якщо ні, то в першу чергу потрібно поставити собі запитання: якого ефекту я хочу досягти і скільки на це у мене є часу.
Як і у SEO, у PPC є свої позитивні і негативні сторони. У своїй статті ми детально розберемо, в яких випадках в боротьбі за лідерство візьме гору платна видача в пошукових системах, а в яких – органіка. Також ми покажемо на реальному прикладі, як швидко розрахувати вартість 1 користувача і конверсії з SEO-каналу і PPC.
- Коли PPC бере гору
- Коли PPC програє SEO
- Як швидко розрахувати ефективність і вигоду каналу просування (на прикладі реального проекту)
- Замість висновку
Коли PPC бере гору
Крім того, що в цілому реклама в пошуковій видачі збільшує видимість, і сайт отримує більше шансів, що на нього перейдуть користувачі з пошукових систем, є певні обставини, коли необхідно платити за кліки з реклами у видачі.
Наведемо кілька прикладів.
Молодий сайт
Останнім часом до нас все частіше звертаються власники молодих сайтів (2-3 місяці), у яких відсутній трафік з органічної видачі. Особливо актуально для інтернет-магазинів або сайтів послуг. Щоб почати отримувати прибуток з сайту, на початку слід підключити рекламну кампанію, оскільки трафік з органічної видачі буде мінімальним.
Пошуковики віддали перевагу довідникам і агрегаторам
Найчастіше стикаєшся з тим, що ТОП-10 за запитами, які потенційно могли б приносити трафік, займають одні «гіганти». Наприклад, є маленький сайт мережі пансіонатів для престарілих, який хоче бути в ТОП-3 по цільових запитах. Але тоскільки в ТОП-10 8 позицій займають агрегатори на кшталт zoon.ru, шанс потрапити в ТОП-3 мінімальний. У такому випадку слід зробити наголос на PPC більше, ніж на SEO.
Акційна або сезонне просування
Коли за вікном травень, а на складі лежить 10 000 випускних костюмів і суконь, немає сенсу розраховувати, що в цьому році вийдеш у ТОП за запитом «купити випускну сукню». Як то кажуть: «Готуй сани влітку…». І тут на допомогу приходить PPC. Беззаперечний плюс контекстної реклами – вона працює відразу.
Привертає велику кількість кліків на сайт за брендовими запитами.
- Увімкнувши брендовий контекст, ви можете збільшити зростання трафіку на сайт до 40%.
- Деякі конкуренти можуть почати просуватися в контексті за вашими брендовими запитами.
Це дві основні причини, чому варто задуматися про брендовий контекст.
При цьому ви можете допустити помилку, відключивши рекламу, і зрадіти зростанню органічного трафіку на сайт.
Насправді кількість користувачів з органіки і контексту в сумі була більша, ніж після відключення. Також у контекстної реклами за брендовими запитами найчастіше досить високий відсоток конверсії.
Детальніше про те, чому варто налаштувати рекламу по вітальним запитам можна прочитати тут.
Не варто переживати, що залежиш від алгоритмів пошукових систем
SEO – це завжди ризики. Далеко не все залежить від твоєї роботи. Може статися зміна алгоритмів ранжирування, через яку ПС порахують сайт недостатньо хорошим, і він просто вилетить за ТОП-100. Відповідно ні про який трафік з органіки і переходи мова вже не йде. У цьому однозначна перевага контексту. Здебільшого все залежить тільки від тебе і бюджету.
Коли PPC програє SEO
Якщо вам доводиться вибирати – SEO або PPC, і ви готові працювати на майбутнє, а не отримувати трафік «тут і зараз», то варто зробити ставку на просування в органічній видачі.
Розберемо кілька переваг SEO.
Перше і основне: отримуєш трафік, тільки поки платиш
На відміну від SEO, поки ви платите за кожен клік за певними фразами з PPC, ви отримуєте трафік. Природно, у вас не буде трафіку на категорію «Косметика для обличчя», якщо у вас запущена кампанія по «Косметиці для тіла». SEO – це комплекс. Якщо ви будете займати ТОП-3 на всі запити, переставши платити за послуги SEO-фахівців, ви там і залишитесь. Як мінімум доти, поки конкуренти не стануть краще, або не зміниться алгоритм ранжирування.
Неправильно налаштована реклама – злив бюджету
Звернувшись до недосвідчених або таких, що не мають відповідної кваліфікації підрядників з PPC, можна виявити через кілька місяців, що бюджет був витрачений, а от прибутку це не принесло жодного.
Недосконалість пошукових алгоритмів – вигідно сайтам
Іноді у ПС бувають збої. І на цьому можна або виграти, або програти. Ти дійсно переміг, якщо за запитом за назвою бренду, чиїм виробником ти є, ти зайняв ВЕСЬ перший ТОП-28. Тобто інший сайт за цим запитом навряд чи отримає трафік з органіки. Шанс, що в контексті буде така удача, дорівнює нулю.
SEO-оптимізація – отримання трафіку з різних пошукових систем
Природно, під час розробки стратегії просування враховується пошукова система в залежності від місця розташування цільової аудиторії. Але на відміну від PPC, не потрібно платити окремо за трафік з Google, Яндекса, Bing і т.д.
Користувачі більше довіряють органічній видачі
Різні дослідження показують абсолютно суперечливі результати щодо співвідношення кліків на рекламу. При цьому показники варіюються від 65% на користь контексту до 94% на користь органічної видачі.
Виходячи з наших спостережень, можемо сказати, що вагому роль відіграє умова, чи є в контекстній рекламі бренд/сайт, з яким знайомий користувач.
Наприклад, за статистикою досить відомого своєю аудиторії сайту, CTR з реклами за комерційним запитом «купити лего в + топонім» дорівнює 39,51%, в той час як з цього ж запиту з органіки з першої позиції – 12,2%. У свою чергу, за запитом «лего дупло + топонім», по якому не крутиться контекст, CTR з органіки з другої позиції – 30,2%.
Але така статистика характерна для відомих брендів. Ймовірність, що клікають по рекламі невідомого сайту, який знаходиться в блоці з рекламою, менше, ніж в органічній видачі. Це пов’язано з тим, що через некомпетентність підрядників у видачі нерелевантні відповіді, і можна зіткнутися з шахраями.
Кілька історій про викриття шахраїв з Google Adwords:
- https://pikabu.ru/story/razoblachenie_feykovyiy_onlaynmagazin_ili_kuda_smotrit_moderatsiya_reklamyi_google_5612058
- https://pikabu.ru/story/moshenniki_internet_magazin_5324652
SEO гнучкіше
За кожну, навіть найменшу, помилку в PPC розплачуєшся бюджетом. SEO-оптимізація більш гнучка в цьому плані, можна постійно експериментувати. При цьому, чекаючи результати роботи по одному розділу, можна сміливо працювати з іншим. Таким чином економлячи один з найважливіших ресурсів – час.
Про те, як правильно проводити експерименти в SEO і оцінити результат, можна прочитати у нас в статтi.
Як швидко розрахувати ефективність і вигоду каналу просування (на прикладі реального проекту)
Якщо ви тільки зайшли на просування в органічній видачі, наберіться терпіння. Щоб витрати на SEO почали окупатися, потрібно не менше півроку.Оскільки цей час пройшло, і наша робота почала давати результати, ми можемо приблизно розрахувати ефективність SEO та реклами.
Основне, що нас цікавить, – скільки коштує 1 конверсія (в нашому випадку – оплата покупки) по SEO-каналу і з реклами для клієнта.
Для підрахунку на вхід беремо:
- вартість просування;
- кількість користувачів з органіки за квітень 2019;
- кількість покупок на сайті за аналогічний період.
Виходячи з кількості користувачів за квітень з органічної видачі, можна розрахувати ціну за одного залученого користувача і за одну конверсію (оплату покупки).
Залучений трафік – це кількість користувачів, яку ми залучили після початку співпраці.
Розраховуємо наступним чином:
Весь SEO-трафік – кількість користувачів з пошукових систем.
Базовий трафік – кількість користувачів на момент початку робіт з SEO (з коефіцієнтом сезонності).
Брендовий трафік – кількість користувачів, які перейшли за вітальними запитами.
Для повного розуміння розберемо на прикладі.
- Весь SEO-трафік на сайт = 10 000 користувачів.
- Базовий трафік з урахуванням коефіцієнта сезонності = 4 000 користувачів.
- Брендовий трафік = 300 користувачів.
- Коефіцієнт сезонності (початок зростання попиту) = 1,3.
- Виходячи з цього залучений трафік на сайт становить 4384,6 користувачів або 43,85%.
Залучений трафік на наш сайт за квітень склав – 38,8%.
Для розрахунку ціни за одного залученого користувача потрібно вартість всього просування розділити на кількість залучених користувачів.
Наприклад, SEO-просування коштує 100 тисяч рублів, трафік на сайт за місяць склав 50 тисяч користувачів, а відсоток залученого трафіку 43,85%. У такому випадку ціна за одного користувача з органіки буде дорівнювати 4,56 рублів.
Вартість 1 користувача аналізованого сайту з SEO-каналу становить 3,44 рубля.
Але для комерційних сайтів ціна за користувача важлива не так, як ціна однієї конверсії. Нагнавши інформаційний трафік на сайт, вийде, що ціна за користувача – копійки, а прибутку з таких користувачів не буде.
Тому варто ще прорахувати середню ціну однієї конверсії.
Потрібно взяти такі показники:
- залучений трафік;
- відсоток конверсій з органіки;
- вартість просування.
За умови, якщо відсоток конверсії дорівнює 0,5%, то вартість 1 конверсії прикладу, який ми використовували вище, становитиме 917,43 рубля.
Середня ціна однієї покупки залученого користувача з SEO-каналу аналізованого сайту – 201 рубль.
Можна також розрахувати приблизну вартість однієї конверсії певної категорії.
У такому випадку слід обчислити залучений трафік на цікаву для нас категорію. У разі, якщо цієї категорії не існувало або не було користувачів з органіки, то відсоток залученого трафіку буде 100%.
Для прикладу розберемо вартість однієї конверсії на розділі конструктора LEGO. З урахуванням того, що відсоток конверсії у цього розділу менший, ніж середній по всьому сайту, то ціна збільшується до 513 рублів за одну конверсію.
Для того, щоб оцінити ефективність просування в органічній видачі, можемо порівняти з тим, скільки обходиться одна конверсія з PPC-каналу на цей же розділ.
Заздалегідь згадаємо, що реклама налаштована коректно, і, в основному, це комерційні запити. Середня ціна за клік з цього розділу 7,47 рублів. Важливо сказати, що конверсія на цьому ж розділі в два рази менше з платної видачі, ніж органічної. Розділивши бюджет, витрачений на рекламу цього розділу, на кількість покупок, вийшло, що 1 конверсія з реклами коштувала 1846,01 рублів що більше в 3,59 рази від вартості 1 органічної конверсії.
Оскільки через SEO-канал трафік можна чекати близько 6 місяців, природно, що на початку свого шляху конверсія з PPC вийде дешевше, ніж з органіки. SEO – це завжди інвестиції в майбутнє.
В основному по всіх майданчиках вартість одного залученого відвідувача з органічної видачі вдвічі менша, ніж з платної, як і відсоток конверсії. Тобто витрати, які ви витрачаєте на один продаж, можуть бути значно вищі з реклами, ніж з SEO-каналу.
Для наочності наведемо ще кілька прикладів того, скільки коштує одна конверсія з SEO-каналу і PPC у сайту, що аналізується.
Замість висновку
Ми привели прості підрахунки, як можна швидко оцінити ціну за одного користувача і одну покупку з різних каналів.
Є кілька важливих моментів:
- Якщо ви бачите, що витрачаєте на рекламу в пошуковій видачі набагато більше, ніж на SEO, а продажів менше, не поспішайте з тим, щоб відключати її.
Проаналізуйте, чому так відбувається:
- користувачі переходять по нецільовим запитам;
- перехід на нерелевантні сторінки;
- складна система оформлення замовлення і т. д.
Якщо бюджет дозволяє, ми вважаємо, що дует SEO та PPC принесе більше користі, ніж окремо.
- Для того щоб отримати максимально точні дані, для аналізу ефективності різних каналів, слід налаштувати наскрізну аналітику. Це важливо, тому що замовлення можна оформити не тільки через сайт, але і по дзвінку або в фізичному магазині. І у такому випадку буде складно зрозуміти, звідки прийшов покупець. Детальніше можна прочитати у нас в блозi.
У вас обмежені час і бюджет? Не біда, ми підберемо найоптимальніші точки просування!
Еще по теме:
- Як виміряти ефективність SEO-каналу для вашого бізнесу: докладна інструкція для оцінки KPI
- Як оцінити джерела трафіку, використовуючи моделі атрибуції в Google Analytics
- Асессорська інструкція Google: оцінка якості пошуку (Частина 2)
Оцените мою статью:
(8 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Есть вопросы?
Задайте их прямо сейчас, и мы ответим в течение 8 рабочих часов.